Introducere în Marketing

1. CONCEPTUL SI MEDIUL DE AFACERI

Mediul de afaceri, cu nivelul sau ridicat de incertitudine, impune organizaCiilor

adoptarea unor reguli ale jocului pieCei, pentru a profita de oportunitaCile pe

care le ofera aceasta si a evita ameninCarile si vulnerabilitaCile proprii, tratând, în

cunostinCa de cauza, riscurile.

Aceasta modalitate de acCiune se afirma ca o noua viziune faCa de piaCa, ca un

instrument în pregatirea organizaCiilor, pentru confruntarea cu mecanismul liber al

pieCei, si este constituita de marketing.

1.1. Conceptul de marketing

Cuvântul marketing deriva din participiul prezent al verbului to market, a

carui semnificaCie este de a desfasura tranzacCii de piaCa, respectiv de a cumpara sau

a vinde. SemnificaCia acestui cuvânt substantivizat este, însa, mult mai larga,

referindu-se la un complex de activitaCi economice, prin care se orienteaza fluxul

de bunuri si servicii, de la producatori la purtatorii cererii.

Potrivit AsociaCiei Americane de Marketing  AMA, marketingul vizeaza

realizarea activitaCilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la

producator la consumator sau utilizator.

Revenind asupra acestei prime definiCii, dupa circa trei decenii, AMA îi

largeste sfera si îi precizeaza sensul activ, definind marketingul ca procesul

programarii si realizarii producerii, preCului, promovarii si distribuCiei ideilor,

bunurilor si serviciilor care determina schimbarile menite sa satisfaca obiective

individuale si organizatorice.

Având în vedere si potenCialitatea, dar si viziunea sistemica a marketingului,

W. J. Stanton îl defineste ca un întreg sistem de activitaCi economice referitoare la

programarea, stabilirea preCurilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor

menite sa satisfaca cerinCele consumatorilor actuali si potenCiali.

ScoCând în evidenCa ideea de organizare si orientare spre consumatori si spre

profit a activitaCii, McCarthy si Perrault definesc marketingul ca suma tuturor

eforturilor dirijate de catre o organizaCie în vederea satisfacerii consumatorilor sai

cu un profit.

Pentru a pune mai mult în evidenCa legatura dintre activitatea umana si piaCa,

Philip Kotler (parintele marketingului modern) defineste marketingul ca activitatea

umana îndreptata în direcCia satisfacerii nevoilor si dorinCelor prin intermediul

procesului schimbului.

Comparând aceste definiCii, se pot stabili caracteristicile definitorii ale

marketingului, astfel:

 este o activitate umana orientata spre satisfacerea cerinCelor consumatorilor

cu maxima eficienCa;

 reprezinta un mod de organizare si desfasurare a activitaCilor economice;

 constituie o problema de comportament, dar si de spirit;

 permite orientarea si organizarea activitaCii organizaCiilor într-un ansamblu de

operaCiuni si procese, prin care organizaCia îsi utilizeaza, în funcCie de profit,

resursele de care dispune;

 se constituie într-un instrument stiinCific care permite cercetarea nevoilor de

consum, investigarea pieCei si organizarea acCiunilor practice.

Orientarea de marketing a unei organizaCii îi scoate în evidenCa trasaturile

esenCiale, vizând: receptivitatea, cunoasterea, puterea de anticipare, flexibilitatea,

inventivitatea, spiritul creator, înnoirea, modernizarea, deschiderea, integrabilitatea si

eficienCa.

EsenCa activitaCii de marketing o constituie studiul pieCei si al Cintei sale

principale (consumatorul), în vederea angajarii unui schimb eficient de valori

(bunuri si servicii).

FuncCiile marketingului sunt:

 investigarea pieCei si a nevoilor de consum, în vederea fundamentarii

deciziilor si a utilizarii activitaCilor de creaCie a unor produse sau servicii noi;

 conectarea dinamica a organizaCiei la mediul economico-social, pentru

fructificarea oportunitaCilor si influenCarea, în folos propriu, a mediului de afaceri;

 satisfacerea în condiCii superioare a nevoilor de consum;

 maximizarea eficienCei economice (a profitului), printr-o politica continua de

îmbunataCire a performanCelor.

1.2. Mediul de marketing

Din punct de vedere sistemic, relaCia organizaCie mediul de afaceri devine

preponderenta pentru marketing si impune cunoasterea atât a mediului extern si a

celui intern organizaCiei, cât si a relaCiilor dintre acestea.

Mediul extern al unei organizaCii cuprinde un ansamblu de factori, alcatuind o

structura complexa, de natura: economica, sociala, culturala, juridica, politica,

demografica, ecologica etc.

Raporturile dintre acesti factori dau sfera de echilibru sau de turbulenCa a

mediului.

În funcCie de evoluCia acestora, mediul extern al unei organizaCii poate fi:

 stabil  evoluCia fenomenelor este lenta, continua si previzibila;

 instabil  cu evoluCie frecvent instabila, cu modificari si situaCii de incertitudine;

 turbulent  cu evoluCie de tranziCie, relativ ostil si cu modificari rapide si

neprevazute.

În funcCie de natura relaCiilor si a legaturilor organizaCiei cu mediul, acesta

prezinta doua componente:

 micromediul organizaCiei reprezinta ansamblul componentelor mediului

extern cu care organizaCia intra în relaCii directe, permanente, dictate de necesitatea

atingerii obiectivelor sale: furnizari de marfuri, prestari de servicii, clienCi,

concurenCi, organisme publice;

 macromediul organizaCiei reprezinta ansamblul factorilor de mediu care

acCioneaza pe o arie mai larga, de ordin general, exogeni, cu influenCa indirecta si

pe termen lung: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituCional,

natural.

Mediul intern al organizaCiei este alcatuit din totalitatea elementelor ce

asigura realizarea obiectului de activitate a acesteia.