Marcă vs brand

Rezumat: În condiţiile în care competiţia este din ce în ce mai puternică, iar produsele tot mai asemănătoare, construirea şi menţinerea unor mărci puternice asigură organizaţiilor un important avantaj concurenţial. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în timp (brand equity), capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi conferă relevanţă şi o diferenţiază în raport cu concurenţii săi. Pentru a avea succes, marca are nevoie de două ingrediente esenţiale – identitatea şi personalitatea – dezvoltate şi susţinute printr-o intensă activitate de marketing. O marcă puternică, ce posedă atât identitate, cât şi personalitate, are o semnificativă valoare adăugată în raport cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor, aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.

Cuvinte cheie: capitalul mărcii (brand equity), comunicare de marketing, marcă, marcă de succes, valoarea mărcii

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare şi, implicit, în strategia de marketing a organizaţiilor. Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este cea care conferă identitate elementului pe care îl desemnează (acest element poate fi un produs/ serviciu, un ansamblu de produse/ servicii, o organizaţie ori, potrivit ultimelor tendinţe, un loc sau chiar o ţară) şi contribuie nemijlocit la procesul de diferenţiere, prin formarea unei imagini specifice; pe de altă parte, atât pentru consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor, marca îndeplineşte o serie de funcţii fundamentale.

Datorită contribuţiei sale, deloc neglijabilă, la obţinerea unor rezultate economice superioare, marca este considerată de tot mai mulţi manageri drept un activ imaterial al organizaţiei . Chiar dacă nu sunt incluse în bilanţurile contabile ale corporaţiilor, mărcile de succes au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale acestora. Dealtfel, există preocupări serioase cu privire la determinarea valorii mărcilor, revista BusinessWeek publicând anual un raport realizat de compania Interbrand. Aflat deja la cea de-a şasea ediţie, raportul intitulat „Best Global Brands” identifică primele 100 de mărci globale. Topul a fost stabilit în funcţie de valoarea mărcilor, determinată după o metodologie pe care Interbrand o aplică de 20 de ani, timp în care a evaluat mai mult de 4000 de mărci. Potrivit acestei metodologii, valoarea mărcii este dată de valoarea netă prezentă a câştigurilor pe care se anticipează că marca le va genera şi asigura pe parcursul unui an (pentru topul publicat în august 2006, intervalul de timp considerat a fost 1 iulie 2005 – 30 iunie 2006). Tabelele 1 şi 2 prezintă primele zece clasate în 2003 şi 2004, respectiv 2005 şi 2006, la nivel mondial.