Analiza Celor Mai Importante Branduri din România

INTRODUCERE

Prezenta lucrare îşi propune sǎ prezinte particularităţile dintre marcǎ şi brand, poziţia şi importanţa mărcii în economia de piaţa, cât şi în formarea imaginii de ţarǎ prin intermediul acesteia.

Alegerea acestei teme a fost determinatǎ de impactul puternic şi important pe care îl au marcile în economie şi mai ales în formarea imaginii unui produs. Marca este un simbol al economiei moderne, dar ea nu are doar valoare economicǎ şi socialǎ, ci este un fenomen psihologic.

Prin analiza unora dintre cele mai importante mărci am putut sǎ constat anumite strategii comerciale care au consacrat acele mărci, ele devenind astfel brand-uri.

Aşteptările sau credinţele consumatorilor despre ceea ce aşteaptă să primească de la produsele achiziţionate; aceste aşteptări iau naştere pe baza experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a afirmaţiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în rândul clienţilor, trebuie ca în mod constant să oferiţi produse de o calitate cerută de clienţi. Ambalajul, marca şi eticheta produsului sunt lucruri care realizează vânzarea produsului şi ajută la o cunoaştere mai rapidă a produsului căutat faţă de celelalte produse de acelaşi fel.

Întreaga problematicǎ a lucrarii este tratatǎ prin prisma evoluţiei mărcii în economia de piaţa. Importanţa mărcii a fost subliniatǎ prin prezentarea unor definiţii sugestive ale acesteia, a elementelor componente, dar şi prin prezentarea unor exemple de mǎrci care au reuşit de-a lungul timpului sǎ se remarce pe piaţǎ prin intermediul produselor de calitate aduse pe piaţǎ.

CAPITOLUL I.

ANALIZA COMPARATIVǍ A NOŢIUNILOR DE MARCǍ ŞI BRAND

1.1. Principiile creǎrii unei mǎrci de prestigiu

Marca are rǎdǎcini istorice îndelungate în preocuparea oamenilor pentru protejarea proprietǎţii şi a identificǎrii bunurilor proprii, fiind prima dintre componentele dreptului de proprietate industrialǎ care a dobândit un statut juridic. Marca s-a impus, însǎ, cu adevarat în secolul al XX-lea, când schimbǎrile comerciale interne şi internaţionale au cunoscut o dezvoltare fǎrǎ precedent.

În ultimele douǎ decenii, s-a declanşat o veritabilǎ competiţie pentru achiziţionarea întreprinderilor posesoare de mǎrci de prestigiu la sume care depǎşesc sensibil valoarea patrimonialǎ a acestora. În mod paradoxal, ceea ce justificǎ aceste preţuri este un bun invizibil şi nu unul care apare in bilanţul societǎţilor. În ceea ce priveşte întreprinderile cumpǎrǎtoare, ele, în general, contabilizeazǎ aceastǎ supravaloare în conturile lor consolidate, printr-un termen neutru “good will”.

Distincţia dintre marcǎ şi produs este, în economia contemporanǎ, prin prisma performanţelor afacerilor economice, poate fi sintetizatǎ astfel: produsul este ceea ce întreprinderea produce, marca este ceea ce clientul cumpǎrǎ.

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrǎrile şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

Element component al produsului tangibil, marca este definitǎ de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul identificǎrii bunurilor şi serviciilor unui vânzǎtor sau grup de vânzǎtori şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor.

Semnificaţia mǎrcii poate sǎ nu aibǎ legǎturǎ cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintǎ. Cota unei mǎrci se referǎ la capacitatea latentǎ a acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trǎiri, senzaţii şi asociaţii.

Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intrǎ în contact cu ea, aducând la rutinǎ decizia lor de cumpǎrare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instictului de cumpǎrare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marcǎ constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcǎ este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizatǎ la o calitate constantǎ. O politicǎ de marcǎ înţelept construitǎ aduce avantaje atât consumatorului, cât şi producǎtorului, prin faptul cǎ:

- ajutǎ la identificarea produselor şi inlesneşte luarea deciziei de cumpǎrare;

- asigurǎ calitatea produselor şi serviciilor cumpǎrate, fiind o modalitate pentru producǎtor de a-şi asuma responsabilitatea pentru produselor oferite;

- oferǎ siguranţǎ şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multǎ încredere într-o marcǎ familiarǎ şi pentru ca existǎ o atitudine favorabilǎ;

- uşureazǎ acceptarea de cǎtre cumpǎrǎtor a unor incovenienţe inevitabile ale produselor;

- creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;

- ajutǎ la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;

- asigurǎ loialitatea consumatorilor pentru toatǎ gama de produse oferite de o întreprindere;

- creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucurǎ astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcǎ;

- este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o marcǎ puternicǎ creşte valoarea financiarǎ a întreprinderii.

Mǎrcile oferǎ o bazǎ de consumatori care îşi demonstreazǎ loialitatea prin repetarea cumpǎrǎrii şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcǎ.

În legǎturǎ cu marca, o întreprindere trebuie sǎ ia urmatoarele decizii :

- stabilirea simbolului organizaţiei (ajutǎ la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

- alegerea politicii de marcǎ (marca producǎtorului, marca comerciantului, mǎrci generice, marcǎ individualǎ sau mǎrci colective);

- selectarea numelui de marcǎ (extinderea mǎrcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mǎrci prin licenţǎ);

- protejarea mǎrcii.