Marketingul Firmei Vincon Vrancea

Pozitionarea pe piata - parte integranta a politicii de marketing în cadrul companiei

1.1 Pozitionarea pe piata ( notiune, obiective, modalitati)

Conceptul de pozitionare a aparut în literatura de specialitate în anii ’70 [ Urban G., 1977; Dubois L.P., 1977;] având drept obiect produsul si apoi marca fabricantului. Treptat sfera de cuprindere s-a extins asupra companiei în ansamblul ei devenind astazi principala modalitate de de marcare a locului pe care îl ocupa sau pe care doreste sa se plaseze în viitor compania.

Philip Kotler considera pozitionarea ca fiind actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel încât consumatorii vizati sa înteleaga si sa aprecieze ceea ce reprezinta firma în raport cu concurentii sai astfel încât aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil în atentia lor.

Dichtl, E., Iassing, O. definesc pozitionarea drept plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizatii, personalitati etc.) într-un model de piata multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului.

Pozitionarea reprezinta totalitatea „ actiunilor desfasurate de catre firma prin care se identifica, se dezvolta si se transmite un avantaj competitiv clientilor, în scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare si diferite de ale concurentilor” .

Al. Ries si Jack Trout considera pozitionarea ca pe un proces organizat, care urmareste sa gaseasca o nisa în mentalul consumatorului si se bazeaza pe premisa ca procesul de comunicare trebuie sa se desfasoare la momentul si în conditiile potrivite. Acestia definesc pozitionarea ca fiind un exercitiu de creatie facut cu un produs existent.

„Pozitionarea începe cu un produs, un serviciu, o companie, o institutie, sau chiar o persoana. [...] Dar pozitionarea nu se refera la ceea ce faci cu produsul. Prin pozitionare trebuie sa influentezi atitudinea potentialilor cumparatori fata de acest produs. Aceasta înseamna sa pozitioneze produsele în mintea clientului potential”.

Analizând cele spuse pâna acum definim pozitionarea unei companii pe o anumita piata, în raport cu principalii sai concurenti ca fiind procesul de evaluare comparativa a indicatorilor sai de performanta esentiali, în raport cu cei similari ai competitorilor si transpunerea grafica a rezultatelor într-un spatiu bi- sau multivectorial si nu în ultimul rând putem spune ca pozitionarea defineste amplasamentul dorit de companie pe piata în cadrul careia prestatia proprie în relatia produs-piata se diferentiaza de cea a concurentilor motivând atractia clientilor (utilizatori-consumatori) fata de compania respectiva.

Procesul de pozitionare a unei firme pe o piata trebuie sa se bazeze pe cunoasterea modului în care consumatorii definesc valoarea si aleg între mai multe oferte. Acest proces se afla într-o strânsa legatura cu problematica comportamentului utilizatorului, consumatorului. La modelarea comportamentului consumatorului se folosesc metode descriptive ce clarifica mecanismul pozitionarii si ajuta la întelegerea rezultatelor acestui demers.

Din multitudinea obiectivelor procesului de pozitionare cele mai importante sunt:

- Determinarea plasamentului unui produs sau a unei marci în raport cu produsele respectiv marcile concurente;

- Determinarea pozitiei companiei/organizatiei fata de concurenti;

- Pozitionarea unei piete selectionate spre a fi penetrata, într-o matrice de portofoliu pentru a obtine cel mai bun plasament;

- Marcarea pozitiei ideale într-un spatiu conceptual pentru un produs, marca, organizatie, piata, persoana, etc..

Prin realizarea acestor obiective se fundamenteaza deciziile strategice pe care compania urmeaza sa le adopte.

Cercetatorul are la dispozitie o serie de modele care sa îl ajute la realizarea obiectivelor de pozitionare. Aceste modele sunt marea majoritate statice, în sensul ca opereaza cu variabile ce se refera la aceeasi perioada a cercetarii. Reflectând situatia pietei la un moment dat aceste modele au semnificatie operationala limitata într-un mediu puternic concurential si dinamic.