Marketing

I.

Apariţia şi evoluţia marketingului ca ştiinţă.

Evoluţia şi dezvoltarea marketingului ca ştiinţă are o istorie foarte interesantă, ceea ce ne demonstrează faptul că această ştiinţă nu a apărut întâmplător ci în urma unor importante schimbări social economice.

Termenul de marketing este de origine anglo saxonă şi provine de la verbul To market ceea ce înseamnă „a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a vinde, a cumpăra”.

Apariţia marketingului se referă la începutul secolului XX. Primele activităţi de marketing se înregistrează în SUA începând cu anul 1905 şi doar în mică măsură în ţările europene. Începând cu anii 50 – 60 expansiunea marketingului capătă un caracter exploziv. Concomitent se deschid centre de marketing. Încă în anul 1908 a fost deschis primul centru de cercetări în domeniul marketingului iar în 1918 au apărut primele secţii de cercetări de marketing în cadrul întreprinderilor industriale.

În 1926 în SUA a fost fondată Asociaţia Naţională a Profesorilor de Marketing şi reclamă, care în 1937 a fost numită Asociaţia Americană de Marketing.

Astfel de asociaţii au apărut şi în ţările Europei de Apus şi în Japonia. În anii 60-70 se constituie asociaţii de marketing în statele socialiste: Polonia, Ungaria, Cehoslovacia. În 1971 şi în România se deschide Asociaţia Română de Marketing „AROMAR”.

II.

Esenţa şi piloni de marketing

Concepţia de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţii, deoarece poate fi privit sub diferite puncte de vedere.

În caracterizarea marketingului modern se drept bază definiţia dată de Asocia Americană de marketing, conform căreia prin marketing se înţelege realizarea activităţilor economice ce dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător spre consumator sau utilizator.

O altă definiţie este dată de profesorul W. Stauton, conform căreia marketingul este un sistem de activităţi economice referitoare la programarea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi celor potenţiali.

Dar cel mai des se utilizează definiţia dată de către profesorul american P. Kotler, cel mai de seamă specialist în domeniu, care defineşte marketingul ca pe o activitate umană orientată spre satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor prin procesul de schimb.

În viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de bază, extrem de importante pentru disciplina marketingului sunt: nevoile, dorinţele şi cererile, produsele, validarea, schimbul, tranzacţiile şi relaţiile.

1. nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă pentru a supravieţui);

2. dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi;

3. cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea şi decizia de al cumpăra;

4. produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă;

5. valoarea este aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de a-i satisface propriilor nevoi;

6. schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind alt ceva in loc;

7. tranzacţia este un schimb de valori între două părţi şi are loc atunci, când se realizează acordul între ele:

8. relaţiile sunt legăturile strânse de ordin economic, tehnic, social între parteneri, ceea ce reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor.

Pentru realizarea activităţii de marketing în lumea afacerilor este necesar de identificat pilonii conceptului modern de marketing:

1. produsul;

2. plasamentul;

3. promovarea;

4. preţul.

Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie să cunoască necesitatea consumatorului, care sunt cerinţele faţă de producătorul dat. Pentru studierea comportării şi motivaţiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anchetarea.

Plasamentul reflectă condiţiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca produsul să fie utilizat de consumator, el trebuie să se afle la locul potrivit, anume acolo, unde şi când este necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mărfurilor pe pişă, sunt atraşi intermediarii, se creează condiţii favorabile pentru întâlnirea cât mai rapidă a produsului cu consumatorul.

Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezintă legătura dintre producător şi consumator. Una din sarcinile promovării consta în menţinerea permanentă a unui nivel stabil şi chiar ridicarea nivelului cererii. În procesul promovării se foloseşte in mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaţiile cu publicul.

Preţul de vânzare trebuie să acopere toate cheltuielile şi să aducă profit.

În condiţiile de concurenţă preţul mărfii nu poate depăşi esenţial preţurile la bunurile analogice, în caz contrar consumatorul nu va procura această marfă. Un rol esenţial în determinarea preţului revine totuşi corelaţiei dintre crearea şi oferta la această marfă.

III

Funcţiile şi principiile marketingului

Pentru înţelegerea clară a disciplinei de marketing ca ştiinţă este necesar de dezvăluit funcţiile acestei discipline, şi, mai ales, de identificat pilonii şi principiile conceptului modern de marketing.

Funcţiile marketingului reprezintă totalitatea activităţilor economice legate de transferul titlului de proprietate de vânzare-cumpărare, de mişcarea mărfurilor prin transport ţi depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanţare şi obţinere a informaţiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implică multiple acţiuni de marketing ce se deosebesc la nivelul societăţii prin funcţii generale, iar la nivelul întreprinderilor – prin funcţii specifice.

În literatura de specialitate funcţiile generale sunt formulate de profesorul C. Florescu în felul următor:

1. cercetarea pieţei şi nevoilor de consum reprezintă funcţia – premisă de plecare a întregii activităţi de marketing. Realizarea acestei funcţii presupune obţinerea informaţiei despre situaţia pe piaţă şi posibilităţile de perspectivă. Studierea pieţei trebuie să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing şi anume formularea strategiei de piaţă a firmei, proiectarea unui produs sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o piaţă, deschiderea unei noi reţele de magazine, promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetării fundamentale generează crearea unor produse sau servicii noi.

Fără o corespunzătoare bază de informaţii asupra pieţei, dobândită prin intermediul acestei funcţii, activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa prin rezultate;

2. adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale întreprinderii spre o acomodare operativă de piaţă prin mărfurile pe care le produce sau le comercializează la cerinţele consumatorului. Această capacitate de adaptare măsoară gradul în care oferta unei întreprinderi răspunde la dimensiunile, structura şi nivelul cererii. Ea depinde de capacitatea specialiştilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele disponibile ale întreprinderilor. Obţinerea unui astfel de rezultat cere specialiştilor de marketing să dea dovadă de spirit inovator, elasticitate în gândire şi acţiuni;

3. satisfacerea maximă a nevoilor de consum ţine de finalitatea activităţii oricărui agent economic, cointeresat să desfăşoare o activitate rentabilă din punct de vedere economic. Cu cât un agent reuşeşte să satisfacă mai bine cerinţele pieţei, cu atât sporesc şansele sale de a-şi forma o orientare proprie, de a-şi creşte cifra de afaceri şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi;

4. maximizarea eficienţei economice presupune optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice(producţie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc profit cu scopul urmărit de activitatea economică a oricărei firme în condiţiile economice de piaţă.