Planul de Marketing Privind Lansarea unui Nou Produs

INTRODUCERE

În cadrul mediului de marketing, accentuarea tulburenţei pieţelor în ultimul sfert al secolului al XX-lea, trăsătura prezentând o tendinţă vădită de prelungire în continuare, este conturată de fenomene cum ar fi: nevoi şi dorinţe eterogene, incerte şi în schimbare rapidă conducând la niveluri instabile şi greu prognozabile ale cererii; pieţe afectate de fluctuaţii economice, şocuri şi incertitudini, puternic fragmentate şi saturate, cu graniţe neclare şi interconectate la nivel global într-o vastă reţea prin care se transmit toate undele de şoc; produse cu înaltă rată de schimbare tehnologică, cicluri de viaţă scurte şi nepredictibile, pronunţat diferenţiate şi concurate de înlocuitori; consumatori care conştientizează profund calitatea, preţul , stilul şi moda, nivelul serviciilor, dar şi drepturile lor de a fi protejaţi; concurenţa intensă, cu schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la acţiunea în baza unor reguli, în general cunoscute şi acceptate de toţi, la utilizarea unor mijloace neconvenţionale.

În aceste condiţii, pentru a reuşi să crească sau chiar să se menţină doar, întreprinderile au la dispoziţie soluţii clasice în esenţă, dar utilizate în forme noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea înseamnă reacţie rapidă şi flexibilitate, câştigarea cotei de piaţă prin întâmpinarea mai bună a dorinţelor consumatorilor şi invadarea pieţelor străine cu produse special adaptate acestor nevoi, străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizări alternative ale produselor existente şi creşterea ratei de lansare a produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate acestea şi multe altele demonstrează faptul că principala confruntarea a managerilor antrenaţi în procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea că generează, deopotrivă, oportunităţi şi ameninţări. Nesesizarea la timp a schimbării se soldează cu pierderi pentru întreprindere.

Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii şi ca formă a creativităţii umane inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare.

Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află permanent în faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar şi obligată la aceasta pentru a-şi diminua vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de alta parte, starea de incertitudine ce caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să anticipeze riscul care grevează orice demers în inovare. Soluţionarea inteligentă şi eficientă a unei asemenea contradicţii este posibilă prin managementul inovării, conceput ca set complex de decizii secvenţiale, ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanenta raportare la mediul în care evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de lansarea produsului nou pe piaţă.

Ultima jumătate a secolului a fost marcată, în studiul inovării, de două tendinţe doar aparent contradictorii: intensificarea abordărilor dintr-o perspectivă specializată (tehnică, economică dar şi psihologică, sociologică şi, mai nou, managerială şi de marketing), pe de o parte, şi accentuarea demersurilor interdisciplinare în domeniu, vizând managementul interfeţelor specifice care se instituie, de natură să confere sinergia ansamblului de activităţi inovaţionale la nivelul întreprinderii, pe de altă parte.

Privită din perspectiva marketingului, inovarea reprezintă procesul pe care noul produs îl străbate din momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în consum, în timp ce inovaţia desemnează produsul nou ca materializare a eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este văzut ca o iteraţie continuă prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a unui produs nou şi dezvoltarea sa comercială.

Inovaţia = Invenţie + Exploatare

Se constată deci că invenţia precede inovaţia sau, altfel spus, inovaţia este o invenţie aplicată pentru prima dată. Legătura dintre invenţie, ca idee inovatoare iniţială, şi inovaţie, ca rezultat final destinat pieţei, o constituie inovarea, adică procesul prin care o invenţie este pentru prima oară transformată într-un produs comercial, proces sau serviciu.

Este de sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenţie la lansarea produsului pe piaţă; nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul marketingului de a asigura şansa de reuşită a produsului nou, iar strategia, concepută ca prim pas al procesului de inovare, îndeplineşte exact această funcţie.

Multe firme nu operează pe baza unor planuri propriu–zise. La firmele noi, managerii sunt uneori prea ocupaţi ca să mai aibă grijă şi de planificare. La firmele mici, managerii pot crede că numai marile companii au nevoie de planificare. La firmele mature, cu o creştere stabilă, mulţi manageri susţin că s-au descurcat şi fără o planificare oficială, aşa încât aceasta nu este un lucru foarte important. Ideea de a-şi ocupa timpul cu redactarea unui plan s-ar putea să le displacă, argumentând că piaţa evoluează prea repede pentru ca un plan să poată fi aplicat cu succes.

Cu toate acestea, planificarea oficială poate aduce mari avantaje tuturor firmelor, fie ele mari sau mici, nou înfiinţate sau mature. Ea stimulează gândirea sistematică, obligând firma să-şi perfecţioneze politicile şi obiectivele, determinând o mai bună coordonare a eforturilor sale şi oferind criterii operative mai clare pentru controlul activităţii. Afirmaţia conform căreia planificarea este mai puţin utilă într-un mediu economic extrem de dinamic nu poate fi acceptată. Dimpotrivă, o planificare sănătoasă ajută firma să anticipeze şi să reacţioneze rapid la schimbările mediului, precum şi să se pregătească mai bine pentru evenimente neaşteptate. Firmele cu cel mai mare succes apelează la planificare, dar într-un mod care să nu înăbuşe iniţiativa întreprinzătorilor.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND PLANUL DE MARKETING PENTRU PRODUSELE NOI

1.1 Inovarea – concept, necesitatea, forme şi proces

1.1.1 Noţiuni generale despre inovare

Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că “mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii laturilor vieţii societăţii. Privită ca un fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane, inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare .

Ea însăşi schimbare, inovarea este generată, la rândul său, de schimbare, adică de o modificare, mai mult sau mai puţin amplă, mai mult sau mai puţin profundă, cu o localizare diferită în timp şi spaţiu, în grade diferite de impact asupra mediului de marketing.

În cadrul acestei paradigme de gândire, un loc central îl ocupă sistemul inovaţional al întreprinderii, cuprinzând ansamblul curent de resurse materiale, informaţionale, financiare şi umane, privite sub aspectul lor cantitativ şi calitativ, care concură la conceperea, fabricarea şi comercializarea produselor noi. În acest mecanism complex, marketingul joacă un rol decisiv, pentru că activităţile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbării prin scanarea continuă a mediului de marketing; evaluarea şi interpretarea schimbărilor sesizate; sugerarea de idei utile în inovare; armonizarea sinergetică a relaţiilor între consumatori, tehnologie, întreprindere şi societate; prin feedback-ul pe care îl alimentează.

Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află permanent în faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar şi obligată la aceasta pentru a-şi diminua vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de altă parte, starea de incertitudine ce caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să anticipeze riscul care grevează orice demers de inovare. Soluţionarea inteligentă şi eficient a unei asemenea contradicţii este posibilă prin managementul inovării, conceput ca set complex de decizii secvenţiale, ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanentă raportare la mediul în care evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de lansarea noului produs pe piaţă. Conducerea prin inovare reprezintă un sistem “modern, dinamic, care se bazează pe atitudinea receptivă a conducerii la inovări, axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor strategii inovaţionale” şi imprimând întreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dacă inovarea cere ştiinţă – prin precizia, acurateţea cu care trebuie să se opereze, şi artă – prin intuiţia, creativitatea şi experienţa necesare, managementul inovării realizează sinteza acestor două componente, iar obiectivul său final este acela de a oferii pieţei produse noi superioare celor existente, pe care consumatorii să le perceapă şi aprecieze ca atare.