Marketing

Secţiunea 1

Marketingul – ce este şi cum trebuie înţeles.

Introducere

« Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice. »

Michael Baker.

În discutiile informale purtate cu studentii, una din intrebarile des puse este : « De ce ar trebi sa studiez marketingul? ». Această întrebare pare justificată în condiţiile în care studentul afirmă că : (1) nu intentioneaza sa lucreze in marketing deoarece se pregăteşte să lucreze în alte domenii precum contabilitate, finanţe sau servicii (2) daca studentul se pregăteşte în domeniul managementului şi va ocupa o functie de conducere in cadrul compartimentului de marketing al unei companii munca lui sau ei necesita in primul rind cunostinte de management. O disciplina este mai interesanta atunci cind studentul intelege in ce mod disciplina respectiva poate fi valoroasa pentru el. Cel mai convingător motiv pe care eu îl dau studenţilor mei pentru a studia marketingul este acela că în prezent ca urmare a procesului de globalizare întreprinderile sunt nevoite să facă faţă unei concurenţe fără precedent. Singura cale de a reuşi să facă faţă acestei concurenţe este satisfacerea nevoilor clienţilor mai bine decăt concurenţa. Mulţi specialişti sunt convinşi că succesul pe termen lung al unei organizaţii constă în orientarea spre piaţă şi în creşterea valorii adăugate a produselor şi serviciilor furnizate pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor. P. Kotler afirmă că:” Marketingul este realmente impulsionat de prezenţa şi creşterea intensităţii concurenţei căreia trebuie să îi facă organizaţiile. Majoritatea firmelor nu se interesează de marketing câtă vreme se află într-o poziţie confortabilă pe piaţă. Ele pot afla brusc că nu mai înţeleg prea bine ce doresc clienţii lor, (....), că se află într-o situaţie de concurenţă. Dar cum se poate face faţă unei situaţii de concurenţă? De exemplu, o cale ar fi cea adoptată de instituţii, care se roagă la Dumnezeu să nu se schimbe lumea de tot şi ele să reuşască să supravieţuiască. Sigur rugăciunea ar putea avea şi ea un rol, dar nu constituie răspunsul la această problemă. Răspunsul normal ar fi că da, există într-adevăr ceva în acest lucru numit marketing, care ne-ar putea ajuta să înţelegem de ce clienţii ne-au ales pe noi şi de ce ne părăsesc la un moment dat.”Modalitatea prin care o organizaţie poate realiza acest obiectiv este să-şi orienteze activităţile către piaţă către client, iar acest demers nu poate fi realizat decât în condiţiile în care toţi angaţaţii organizaţiei indiferent de departamentul în care lucrează au ca prioritate servirea clientului.

În general persoanele din top-management sunt de acord ca scopul unei afaceri este acela de a servi piata. Marketingul reprezintă modalitatea de a atinge acest scop. Asa cum se va arăta pe parcursul acestei lucrări nu toate functiile marketingului sunt indeplinite exclusiv in cadrul departamentului de marketing. La o analiza finala se va constata ca aproape toate functiile unei afaceri exista asista departamentul de marketing la crearea si servirea consumatorilor.

Ca o prima concluzie, se poate afirma ca intelegerea marketingului este baza pentru a intelege o afacere in ansamblul sau. Nu trebuie să se înţeleagă ca functia de marketing este cea mai importanta functie a unei afaceri si nici ca directorii de marketing nu ar trebui sa inteleaga celelalte functii ale unei afaceri. Dar trebuie subliniat faptul că organizaţiile moderne isi organizeaza si isi concentreaza resursele catre piata pentru a avea succes.

Peter Drucker afirma că « Scopul unei afaceri este de a crea consumatori. Scopul este de a produce ceva pentru care un independent din afara companiei, ce poate sa aleaga sa nu cumpere, doreste sa-si schime puterea de cmparare pentru acel ceva. ». Marvin Bower, director la firma de consultanta McKinsey&Company, a declarat adesea ca “marketingul este scurtatura catre competitivitate intr-o afacere”

Apariţia marketingului a reprezentat şi încă reprezintă un subiect discutabil. Există specialişti care plasează apariţia marketingului cu foarte mult timp în urmă şi care limitează conceptul de marketing, punând semnul egal între acesta şi activităţile de vânzare şi promovare. Deşi vânzarea şi promovarea sunt două componente importante ale activităţii de marketing derulate de o organizaţie, acesta este mult mai complex şi mai profund, iar apariţia sa are la bază o serie de factori favorizanţi ce au acţionat cu precădere la începutul şi pe parcursul acestui secol.

Marketingul s-a născut în SUA datorită dezvoltării specifice a economiei şi societăţii americane. Acesta s-a propagat destul de lent până la începutul anilor 50 după care marketingul s-a dezvoltat exploziv în ţări cu economii şi niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reţinut că apariţia marketingul nu trebuie pusă neapărat în legătură cu abundenţa de bunuri şi servicii şi faptul că marketingul nu este practicat doar de companiile ce acţionează în economii dezvoltate.

“Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre.”

Factorii care au favorizat apariţia marketingului:

- dezvoltarea producţiei de masă;

- adâncirea specializării;

- schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor;

- mutaţii geografice;

- conectarea unui număr mare de ţări la diviziunea internaţională a muncii.

Dinamismul economico-social este considerat factorul principal ce a stat la baza apariţiei şi dezvoltării marketingului şi a condus la accentuarea separării producţiei şi consumului în timp. “Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum”