Marketing Direct

1. Definiţii şi modele ale comunicării

Comunicarea1 reprezintă acţiunea de a face cunoscut, a informa, da de ştire, a spune,

a înştiinţa. În economie şi în afaceri, comunicarea este foarte importantă prin apariţia în

ultimele decenii a unor noi tehnologii informatice şi de comunicaţii, ceea ce a contribuit ladezvoltarea modalităţilor de transmitere a informaţiilor, de comunicare între organizaţii, firme şi consumatori, între organizaţii/firme şi alte firme aflate în diferite puncte pe suprafaţa globului.

Richard Weiner consideră comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală), scriere (comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicare personală) sau prin telefon, telegraf, radio s au alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizi specifici sau grupuri specifice.

Potrivit Dicţionarului de Sociologie, comunicarea reprezintă un proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într -o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea receptării

Aceste definiţii se referă la aspectele esenţiale ale comunicării şi scot în evidenţă şi obiectivele comunicării:

-a informa (comunicarea este informativă);

- a exprima sentimente (comunicarea e ste afectivă);

- a imagina (comunicarea este imaginativă);

- a influenţa (comunicarea este persuasivă).

- a satisface aşteptările sociale (comunicarea este ritualică)

Modelul comunicării lui Laswell este:

Mesaj- Mesaj

În 1956, George Gerbner extinde modelul lui Lasswell la 10 trepte, într -o încercare de a explica modul de funcţionare al sistemului mass-media: 1.cineva; 2. percepe un eveniment; 3. reacţionează; 4. într-o anumită situaţie; 5. prin anumite mijloace; 6. creând materiale disponibile; 7. într-o anumită formă; 8. într-un anumit context; 9. transmiţând conţinutul; 10.cu anumite consecinţe.

Există şi alte modele ale comunicării care dezvoltă sub aspect calitativ modelele prezentate şi explică conţinutul comunicării: Wilbur Schramm ( în 1954), modelul selecţiei (White, 1950), modelul comunicării ( Westley şi McLean, 1957), modelul comunicării de masă Riley, 1959), modelul fluxului de ştiri (McNelly, 1959), modelul Anders-Staats- Bostrom, (1969), modelul spiralei tăcerii (Noelle -Neumann, 1974), modelul dependenţei ( Rokeach, Defl eur, 1976).

2. Etape în dezvoltarea comunicării, funcţiile comunicării

Comunicarea a cunoscut un proces complex de dezvoltare , trecând prin mai multe etape de dezvoltare ale comunicării:

- stadiul comunicării prin semne şi semnale – specific indivizilor care au trăit cu zeci de mii de ani în urmă, care comunicau prin semne şi gesturi în absenţa limbajului articulat

-stadiul comunicării orale şi a folosirii limbajului articulat – apare acum circa 35 000 de ani, prin folosirea limbajelor, însă transmite rea informaţiilor între membrii colectivităţii se face pe cale orală

-stadiul comunicării scrise – primele scrieri datează acum circa 5000 de ani, şi se datorează chinezilor şi mayaşilor, în mod independent. Apar şi mediile de comunicare portabile: tăbliţe din argilă, din piatră şi papirusul

-stadiul comunicării tipărite – în sec. al XV-lea Gutenberg inventează tiparul, care face posibilă multiplicarea informaţiilor şi transmiterea lor într -un format corect către un număr mai mare de destinatari

-stadiul comunicării de masă – este specific secolului al XIX-lea, prin invenţiile legate de procesul comunicării: presa, telegraful, telefonul şi se continuă în sec. al XX -lea cu radioul, cinematograful şi televiziunea

-stadiul comunicării în cadrul societăţii i nformaţionale – culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea, stocarea, transmiterea şi utilizarea informaţiilor devin activităţi

- cheie pentru individ, familie sau gospodărie, organizaţie.

Din toate definiţiile comunicării prezentate se desprind funcţiile esenţiale ale procesului comunicării, de care se ţine cont în activitatea de marketing direct:

1. funcţia instrumentală – comunicarea este instrumentul prin care se ating de către iniţiatorul comunicării anumite obiective sau rezultate;

2. funcţia de control – comunicarea este mijlocul care permite iniţiatorului acesteia să influenţeze comportamentul destinatarului vizat;

3. funcţia informaţională – comunicarea permite obţinerea de informaţii despre un anumit aspect sau explicarea conţinutului acestuia;

4. funcţia de exprimare – comunicarea este mijlocul prin care se exprimă idei şi sentimente unei entităţi;

5. funcţia socială – comunicarea permite integrarea şi participarea entităţii în cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

6. funcţia de reducere a temerilor – comunicarea uşurează găsirea modalităţilor de intrare sau ieşirea propriu-zisă din diferite situaţii problemă;

7. funcţia de stimulare – comunicarea permite obţinerea unei atitudini favorabile concretizate într-o reacţie mai rapidă şi mai consistentă din partea audienţei;

8. funcţia de determinare de rol – comunicarea reprezintă, când situaţia o cere, modalitatea de asumare a unei anumite reacţii, în situaţii date.

3. Tipologia comunicării

Existenţa a numeroase puncte de vedere privind proce sul comunicării impune folosirea unei tipologii a comunicării Cele mai utilizate criterii de clasificare a comunicării sunt următoarele 7:

a) după natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul , comunicarea poate fi:

- comunicarea intrapersonală (emiţătorul şi receptorul este una şi aceeaşi persoană, individul comunicând cu el însuşi);

- comunicarea interpersonală ( are loc între două persoane distincte, care alternează rolurile de emiţător, respectiv de receptor);

- comunicarea intragrup (comunicarea se desfăşoară în interiorul unui grup de persoane, în care un membru al grupului se adresează celorlalţi membri şi situaţia

în care toţi membrii grupului participă la realizarea comunicării);

- comunicarea intergrup (comunicarea se realizează între două sau mai multe grupuriconstituite ca entităţi comunicaţionale distincte;

- comunicarea de masă (comunicarea se realizează între un emiţător şi un număr semnificativ de receptori folosind diferite canale de transmitere).

b) după natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

- comunicare verbală care presupune utilizarea limbajului verbal;

- comunicarea non-verbală care presupune utilizarea gesturilor, mişcărilor, mimicii.

c) după natura emiţătorului, comunicarea este:

- comunicare personală când emiţătorul este per soana care se adresează unei alte persoane sau organizaţii;

- comunicare organizaţională, când emiţătorul este organizaţia care se adresează cu mesajul său unei alte organizaţii.