Orientarea spre Client

Capitolul 1

Rolul şi conţinutul orientării spre client

Condiţii pentru orientarea spre client a întreprinderii:

1. Angajatul potrivit la locul potrivit.

2. Angajaţi pregătiţi profesional corespunzător.

3. Angajaţi motivaţi corespunzător.

Concluzie: mentalitatea orientării spre client nu apare de la sine: trebuie planificată, implementată şi recompensată!

Majoritatea întreprinderilor continuă să transmită angajaţilor două mesaje contradictorii:

- “PRIMA PRIORITATE ESTE CLIENTUL”

- “NU TOTI CLIENŢII AU ACEEAŞI VALOARE PENTRU ÎNTREPRINDERE, DECI TREBUIE SĂ LI SE OFERE NIVELURI DIFERITE DE SERVIRE”

Concluzia:

TRATAŢI-VĂ TOŢI CLIENŢII CU GRIJĂ, DAR NU NEAPARAT în MOD EGAL

Pentru a fi cu adevărat orientată spre client, întreprinderea trebuie să fie gestionata de manageri axaţi pe GESTIONAREA RELAŢIILOR CU CLIENTI (sau cu GRUPURILE DE CLIENTI), nu de manageri axaţi pe GESTIONAREA MARCILOR (adică “MANAGERI DE CLIENŢI” nu “MANAGERI DE MĂRCI”

Nota

Managerii de clienţi descoperă care dintre produsele şi serviciile întreprinderii i-ar putea interesa pe clienţi, după care colaborează cu managerii de produs şi de marca pentru a le furniza.

MODUL DE GÂNDIRE AL ÎNTREPRINDERILOR AXATE (FOCUSATE) PE PRODUSE:

Active economice - intrări de producţie - oferte pe piaţă - canale de distribuţie - clienţi

Nota: neştiind prea multe despre clienţii individuali, aceste întreprinderi nu pot să facă în mod eficient promovarea altor categorii de produse din oferta lor (vânzare încrucişată) sau a unor produse mai scumpe (vânzare în sus)

MODUL DE GÂNDIRE AL ÎNTREPRINDERILOR ORIENTATE SPRE CLIENT: are o abordare diferită, denumită MARKETING DE TIP INTUITIV – REACTIV

Clienţi - canale de distribuţie - oferte pe piaţă - intrări de producţie - active economice

1. BAZELE ORIENTĂRII SPRE CLIENT

Sub impactul celor trei mega-tendinţe (globalizarea, hiperconcurenţa, internetul), piaţa afacerilor a suferit transformări semnificative, obligând întreprinderile să adopte o nouă filozofie pentru succesul şi menţinerea lor pe piaţa: ORIENTAREA SPRE CLIENT.

Definiţie: ORIENTAREA SPRE CLIENT înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi întreţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.

Cadrul de referinţă pentru planificarea şi operaţionalizarea orientării spre client cuprinde 4 faze: (fig. 1 )

1. faza de analiza

2. faza de planificare a orientării spre client

3. faza de implementare

4. faza de control a orientării spre client

Figura 1.

1. În faza de analiză se obţin informaţii care ajuta la o mai bună înţelegere a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor faţă de oferta întreprinderii şi comunicarea cu aceasta.

Demersuri:

a) analiza satisfacţiei clienţilor

b) analiza fidelităţii clienţilor

c) analiza migrării clienţilor

d) analiza structurii clienţilor (metoda ABC, analiza portofoliului de clienţi, “Customer Lifetime Value”)

e) analiza complementară (analiza de imagine, studiile de benchmaking, analize “Gap”)

2. A doua fază, planificarea orientării spre client, constituie punctul central al orientării spre client.

Componentele fundamentale ale orientării spre client sunt:

a) managementul calităţii

b) managementul serviciilor

c) managementul fidelizării clienţilor

d) managementul reclamaţiilor

e) managementul inovării

f) marketingul intern

g) comunicarea integrată.