Strategia de Piață și marketingul-mix

Necesitatea adaptării firmei la cerinţele mediului social-economic în care îşi desfăşoară activitatea reprezintă o condiţie hotărâtoare a desfăşurării activităţii eficiente. Capacitatea de adaptare, măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de potenţialul uman, material şi financiar de care dispune aceasta precum şi de modul în care este el mobilizat, în raport cu cerinţele pieţei. Interacţiunea firmă-mediu se realizează în dublu sens, prima contribuind, la rândul ei, la transformarea semnificativă a coordonatelor mediului social-economic. Din această interacţiune ia naştere formularea unei atitudini faţă de piaţă, ce dobândeşte conturul unei strategii.

Reprezentând una din principalele căi de valorificare a potenţialului intern, strategia de piaţă a firmei este subordonată obiectivelor majore fixate prin programul de activitate şi urmăreşte, în permanenţă, creşterea gradului de flexibilitate, în materie de răspuns la semnalele pe care le emite piaţa.

2.1. LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

O serie de termeni cu ajutorul cărora o firma îşi defineşte direcţiile strategice ale activităţii sale economice au fost preluaţi din artă militară. Din această cauză ei se cer redefiniţi în câmpul de acţiune al întreprinderii. În anii '80, profesorul americam Ph. Kotler împreună cu diverşi colaboratori ai săi au publicat o serie de studii în care subliniează similitudinile dintre activitatea de marketing a firmei şi arta militară. Analizând comportamentul firmei în climatul unei pieţe puternic concurenţiale, autorii pornesc de la sublinierea că: “...marketingul nu este altceva decât o formă civilizată a artei militare, în care cele mai multe bătălii se câştigă prin cuvinte, idei şi gândire organizată”. Ei susţin, în continuare, ca limbajul preluat din arta militară contribuie în mod efectiv la elaborarea unei strategi eficiente de marketing. Sunt folosite ca variante ale “ofensivei” firmei pe piaţă: atacul frontal, învăluirea, atacul lateral, războiul de gherilă etc. , iar pentru “apărare” : retragerea strategică, apărarea poziţională, apărarea mobilă, contraatacul etc. Într-o astfel de înţelegere a lucrurilor ţelul unei firme ar fi nu distrugerea celorlalţi parteneri, ci obţinerea unui cât mai bun plasament pe piaţă. Spre deosebire de război, unde inamicul este dat, în viaţa economică firma îşi poate alege adversarul în raport cu forţele de care dispune. Relatări despre adevărate “războaie comerciale” apar tot mai frecvent, chiar în presa cotidiană, marcând acutizarea conflictelor generate de interesele divergente, mai ales ale marilor societăţi multifuncţionale şi transnaţionale.

Pentru a-şi putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc.), orice firmă îşi elaborează o proprie politică de marketing.

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.

Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfăşurarea cercetării-dezvoltării produselor şi serviciilor noi, de la fabricaţie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de maketing.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează potenţialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici programaţi.

Consolidarea poziţiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaţă, spre exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecţionării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele componente ale unei strategi de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea corectă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Tacticile au un grad sporit de eterogenitate faţă de strategiile de marketing. Ele pot privi modificări de ordin tehnologic sau organizatoric, în cadrul firmei, variaţii ale dimensiunii liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărirea gabaritului la ambalajul unui asftel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de vânzare într-un magazin, de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă.

Orice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firma ca urare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:

- un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul; de exemplu, o firmă producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenţionează să-şi îmbunătăţească cota pe piaţa naţională;

- o scală (un indicator), pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut; de exemplu, o scală proporţională, ce evidenţiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naţional evoluţia cotei pe piaţă a firmei;

- un scop reprezentând o anumită valoare pe scală, pe care întreprinderea îşi propune să o atingă; de exemplu, firma producătoare de maşini-unelte îşi propune să atingă până la finele anului 7,5 procente din volumul producţiei naţionale la bunurile în discuţie.