Coordonarea Funcțiilor de Marketing în Realizarea Scopurilor Compuse

CAPITOLUL I

1. COORDONAREA FUNCŢIILOR DE MARKETING ÎN REALIZAREA

SCOPURILOR PROPUSE

Funcţiile marketingului decurg din definiţia acestuia, dar se pot aborda şi din perspectiva componentelor activităţii de marketing- cercetarea de marketing, stabilirea preţurilor, promovarea, vânzarea.

1.1 Investigarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi rolul activităţii de marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. Operatorii de marketing consideră tot mai mult informaţia nu doar un element ajutător la adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un mare avantaj competitive.

Pe măsură ce îşi extind activitatea la scară naţionlă sau internaţională, firmele au nevoie deun volum tot mai mare de informaţii despre pieţe din ce în ce mai vaste. Pe masură ce veniturile cresc şi consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumparare, comercianţii au tot mai mare nevoie de informaţii de calitate în legătură cu modul în care cumpărătorii reacţionează la diverse produse. Pe măsură cecomercianţii se confruntă cu o concurenţă tot mai puternică, ei trebuie să dispună de tot mai multe informaţii referitoare la eficienţa utilizării de către consumatori a produselor lor. Datorită dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de actualitate care să le permită adoptarea unor decizii oportune.

Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din înregistrările interne ale firmei, din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing.

a) Informaţiile primite din înregistrările interne sunt cele obţinute din surse aflate în interiorul firmei. Compartimentul de contabilitate al firmei elaborează rapoartele financiare şi ţine evidenţa desfacerilor, comenzilor, cheltuielilor. Producţia întocmeşte rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor, livrării şi situaţia stocurilor. Forţele de vânzare oferă informaţii în legătură cu recţiile comercianţlor şi cu activităţile concurenţilor. Compartimentul de relaţii cu publicul furnizează informaţii referitoare la nivelul de satisfacere al clienţilor şi la problemele pe care le întâmpină la servirea lor.

b) Informaţiile despre piaţă provin din mai multe surse. Personalul firmei – directorii, inginerii şi cercetătorii, agenţii de aprovizionare, forţele de vânzare - reprezintă o primă sursă de informaţii.

Firmele trebuie să-şi convingă angajaţii de importanţa acestor informaţii, să-i pregătească pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului şi să-i stimuleze să raporteze permanent cele observate. De asemenea, firma trebuie să-şi convingă furnizorii, distribuitorii, clienţii să-i transmită informaţiile importante. Despre concurenţi poate să obţină date din rapoartele anuale, discursurile, comunicările de presă, reclamele acestora, dar şi din ceea ce spun alţii desprepublicaţiile de specialitate sau la expoziţiile comerciale. Activitatea concurenţilor mai poate fi supravegheată cumpărând şi analizând produsele acestora, urmărind evoluţia desfacerilor şi examinând inovaţiile acestora.

De asemenea firmele mai cumpără informaţii de la alte organizaţii.De exemplu, firma ‘’Nielsen’’ furnizează contra cost informaţii de cotele de piaţă ale unor mărci de produse, despre preţurile cu amănuntul şi despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse. Colaborarea între firmele specializate în cercetarea pieţei permite efectuarea unor studii la nivel European. Globalizarea pieţelor a făcut ca atât firmele mari, cât şi cele mici să formrze alianţe în vederea acoperirii mai bune a pieţei internaţionale.

c) Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinţelor şi identificare a modalităţilor şi contextul în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale consumatorilor. Cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat ‘’barometru’’ pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viaţa întreprinderilor. Cercetarea de marketing reprezintă forma concretă de realizare a primei funcţii a marketingului, implicându-se direct sau indirect în realizarea alecorlalte trei funcţii ale marketingului : conectarea activităţii firmei la dinamismul mediului extern, satisfacerea la un nivel cât mai înalt a cerinţelor consumatorilor, maximizarea eficienţei economice a firmei