Politică de marketing

CAPITOLUL I

POLITICA DE MARKETING – CADRU DEFINITORIU

PENTRU ACTIVITATEA FIRMEI MODERNE

1.1. COORDONATELE ESENŢIALE ALE POLITICII DE MARKETING

Marketingul influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Mulţi confundă marketingul cu vânzarea, dar în realitate, marketingul apare atât înainte, cât şi după actul vânzării. Marketingul cuprinde mai multe activităţi – cercetare, creaţia produselor, distribuţie, stabilirea preţurilor, publicitate ,vânzare personală şi altele – destinate cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de organizaţie. Marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb.

Deşi se poate constata că, în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiţii (după unii cercetători există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el) cea mai acceptabilă este formularea dată de Kotler : « Marketingul este un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţine ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi ».

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor anumite niveluri, variaţii temporare şi structuri ale cererii, deoarece aceasta poate fi diferită de scopurile organizaţiei.

Activitatea de marketing se desfăşoară într-un cadru global foarte dinamic. În fiecare deceniu, marketerii sunt nevoiţi să-şi revizuiască obiectivele şi practicile. Schimbările rapide pot face ca strategiile de succes de ieri să-şi piardă actualitatea. Lucru observat şi de Peter Drucker, un mare teoretician din domeniul managementului, care a afirmat că formula de succes a unei firme din ultimul deceniu o va duce probabil la ruină în următorul deceniu.

Conceptul de marketing modern specific noului marketing este exprimat ca „soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa ” . Acest concept propune un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieţei ţintă, bine definite) către interior şi nu porneşte de la vânzări. Ea se concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea şi oferirea a ceea ce doresc. În organizaţiile ce au în vedere o asemenea orientare, toţi angajaţii trebuie să împărtăşească convingerea potrivit căreia clientul lor este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată cu acesta reprezintă cheia păstrării lui, având în vedere că „atragerea de noi clienţi costă mai mult decât păstrarea (fidelizarea) celor existenţi”.

Integrarea agenţilor economici în mediul economico-social în cadrul căruia îşi desfăşoară activitatea nu mai este o opţiune, ci constituie o necesitate stringentă pentru întreprindere, care, în condiţiile actuale trebuie să posede o capacitate înaltă de adaptare, astfel încât să poată răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. În acelaşi timp, firma are nevoie de o viziune de perspectivă, astfel încât toate acţiunile curente să fie integrate unor obiective pe termen lung. Instabilitatea mediului, în general, a pieţei în particular, poate duce la subminarea conduitei şi obiectivelor întreprinderii numai atunci când piaţa nu a fost avută deloc în vedere sau a fost greşit apreciată.

În condiţiile în care viitorul se implică din ce în ce mai puternic în viaţa, în activitatea întreprinderilor, orientarea de perspective nu trebuie să se limiteze doar la creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Dimpotrivă, este nevoie de o atitudine globală, de un comportament prospectiv, care să dea sens tuturor acţiunilor întreprinse de firmă. Orientarea strategică a activităţii economice este una din caracteristicile politicii de marketing a întreprinderii perioadei actuale. O politică de marketing încorporează un întreg set de strategii adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor sale opţiuni.