Politica de Preț

Conceptul de preţ

Definiţie: Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:

- un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

- un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia;

- un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

Formule de calcul: Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:

Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.

Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi obiective axate pe concurenţă.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei.

Funcţiile preţului

Rolul esenţial al preţurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funcţiile acestora şi anume:

- funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a unei ţări.

- funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile reprezintă o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru consumatori.

- funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile asigură recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit.

Factorii care influenţează deciziile de preţ

- Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt în concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.

- Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari de piaţă, determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care oferă produse de o calitate similară.

- Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie, pentru a se alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar creşterea cotei de piaţă dar pe termen lung nu poate supravieţui.

- Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strâns legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile legate de produs, distribuţie sau promovare.

- Aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de preţuri, un producător ia în considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu siguranţă să obţină un profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele concurenţei.

- Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se referă la preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor produse, gradul în care aceste preţuri determină o creştere a satisfacţiei cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după cumpărare.

- Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna informat asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile preţuri în mod corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preţurilor, respectiv a tarifelor concurenţei poate reprezenta o strategie esenţială pentru supravieţuire.

Clasificarea preţurilor

Din punct de vedere al modului de formare:

- preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenţii economici;

- preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;

- preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preţuri prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice, în principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:

- preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de producţie cumulaţi în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preţuri includ costurile şi profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectată).

- preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplică cota stabilită de lege, respectiv TVA colectată.