Tehnici promoționale

Reclama – componentă de bază a mixului promoţional

1. Reclama ca factor socio-cultural. Esenţa reclamei ca formă impersonală de comunicare şi promovare

2. Conţinutul campaniei de reclamă

3. Metode de formare a bugetului promoţional în întreprindere

Reclama ca factor socio-cultural

• În anul 1948, Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama drept: ”orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de un susţinător/sponsor”şi această definiţie rămîne a fi actuală pînă în prezent.

• Reclama este cea mai cunoscută componentă a sub-mixuli promoţional.

• În esenţă, reclama este o prezentare nepersonală a unor produse şi servicii prin intermediul mijloacelor de informare în masă. Ea este nepersonală, deoarece nu se adresează unei persoane concrete, ci unui grup care formează auditoriul – ţintă.

• Importanţa reclamei pentru economie în ansamblu poate fi redată cu ajutorul legii de supraproducţie, care spune că în economie se produc mărfuri şi servicii mai multe decît se consumă; reclama are două funcţii de bază:

• informează populaţia privind alternativele de cumpărare;

• oferă companiilor un mijloc mai eficient de concurenţă pentru atragerea banilor consumatorilor.

În literatura de specialitate se discută mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclamă. Formula AIDA (A – atenţie; I - interes; D – dorinţă; A – acţiune) ţine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie să le realizeze mesajul promoţional asupra destinatarului.

În teoria comunicaţiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei etape:

Precomunicativă – particularitatea acestei faze este “selectivitatea”, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului de instruire şi necesităţilor destinatarilor.

Deseori această etapă este decisivă. Conştientizînd că din anumite cazuri mesajul nu-i este interesant destinatarului, acesta poate refuza să-l asculte sau invers. Practicienii în domeniu ştiu că anume selectivitatea cu care sunt recepţionate mesajele de reclamă este principala barieră dintre emiţător şi receptor, motiv din care este necesară o cunoaştere cît de bună a viitorilor cititori, spectatori, ascultători.

• Etapa Comunicativă presupune asemenea procese psihologice ca recepţionarea, conştientizarea / înţelegerea şi memorarea. Toate astea depind de experienţele din trecut, de instruire, tip de mentalitate şi temperament, orientări şi alţi factori.;

• Postcomunicativă – este rezultatul interacţiunii. În reclamă acest rezultat poate fi reprezentat de o acţiune (cumpărarea şi consumul unui produs / serviciu), formarea unei păreri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.

• Reclama poate fi definită ca formă de comunicare care are tendinţa de a traduce calităţile produselor şi a serviciilor, cît şi unele idei în limba necesităţilor şi a cerinţelor consumatorilor.

Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de reclamă.

În realizarea procesului de reclamă sunt implicaţi:

– Iniţiatorii reclamei / producători, vînzătorii engrosişti şi detailişti, distribuitori, organizaţii neguvernamentale, asociaţii, organe statale, lideri şi partide politice, persoane individuale, etc.,

– Agenţiile de reclamă,

– Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media,

-Consumatorii.

Agenţiile de publicitate sunt intermediari ce oferă servicii specializate iniţiatorilor reclamei / sponsorilor pentru ca aceştia să poată influenţa mai eficient potenţialii cumpărători.

Majoritatea agenţiilor de publicitate oferă asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de informaţie, cumpărarea unui loc sau timp de reclamă, elaborarea companiilor de publicitate şi relaţii cu publicul, elaborarea reclamei – anunţurilor tipărite sau spoturi televizate. Aceste întreprinderi pot oferi şi alte servicii de consultanţă în marketing. Selectarea agenţiei de publicitate se va face cu o deosebită atenţie şi prin multiple evaluări.

Anunţurile publicitare sunt produsul finit al unui şir de cercetări, planuri strategice, decizii practice şi acţiuni concrete care formează în ansamblu procesul de reclamă.