Conținutul mesajelor persuasive

Structurarea mesajelor persuasive conteaza în tentativa de a convinge receptorul. Dar poate ca si mai important este ceea ce structuram: continutul mesa¬jului, probele si argumentele care au menirea de a sustine pozitia comunicatorului si de a l face pe receptor sa se simta, mai mult sau mai putin, înclinat sa adopte aceeasi pozitie. Mesajele persuasive utilizeaza o mare varietate de „probe“ sau argumente, care tintesc discernamântul receptorilor: asertiuni, date cantitative si statistice, marturii directe si naratiuni sau declaratii ale unor terti, imagini statice sau în miscare, sunete si efecte sonore etc.

Efectul persuasiv al probelor si argumentelor invocate este cu atât mai puter¬nic, cu cât sursa este mai credibila. Totodata, receptorii trebuie sa perceapa legatura dintre probele administrate si concluzia mesa¬jului si sa fie convinsi de validitatea argumentelor menite sa conduca la o anumita concluzie. Calitatea intrinseca a argu¬mentelor la care apeleaza comunicatorul este un factor decisiv numai atunci când receptarea se face pe ruta centrala, de catre un receptor motivat, direct implicat si apt sa elaboreze continutul rational al mesajului. Dar însiruirea de argumente are efecte si în cazul receptarii pe ruta periferica. Numai ca, în astfel de situatii, nu calitatea ci, mai degraba, cantitatea argumentelor este factorul care poate sa duca la influentarea receptorului. Pe ruta periferica, receptorul este influentabil nu atât prin intermediul reflectiei, cât mai ales prin anumite mecanisme emotionale; daca este bine „atins la coarda sensibila“, el se arata cât se poate de vulnerabil, cazând cu usurinta prada unor manipulari subtile.

În cele ce urmeaza ne vom referi la câteva aspecte legate de continutul mesa¬jelor persuasive, menite sa convinga atât pe ruta centrala, dar mai ales pe cea periferica. Calitatea argumentelor este importanta; dar ce efecte are cantitatea lor? Demonstratiile rationale pot fi de mare efect; dar cât de influente pot sa fie alte mijloace de comunicare, ce activeaza mai putin ratiunea si mai mult sensibilitatea si imaginatia? Cât de mult se poate abate comunicatorul fata de pozitia initiala a receptorului pentru a reusi sa îl atraga de partea sa? Cât de mult conteaza starile si reactiile emotionale ale receptorului fata de continutul mesa¬jului? În sfârsit, cât de mult poate fi influentat subconstientul receptorului?

Informatii seci si / sau imagini graitoare

O pasta de dinti oarecare ne este recomandata de urmatoarele „argumente“: prote¬jeaza gingiile cu 83% mai bine decât alte paste de dinti; sporeste albeata dintilor cu 36% mai mult decât marcile concurente, iar protectia smaltului este cu 56% mai sigura. Cât de mult ne conving aceste date statistice? Pe ruta perife¬rica, destul de putin, pentru ca un receptor neatent nu are de ce sa fie impresionat si nu percepe relevanta datelor statistice. În schimb, un receptor atent, urmând ruta centrala, nu poate fi decât sceptic în ceea ce priveste acuratetea si credibilitatea acestor sta¬tistici: cum se poate cuantifica „albeata dintilor“, de pilda, si cine a efectuat un calcul statistic atât de complex, încât sa compare brandul promovat cu toate mar¬cile de pasta de dinti concurente? Este extrem de suspect, iar cifrele nu conving câtusi de putin; dimpotriva.

O corporatie de talia lui Western Union ar putea sa ne prezinte în spoturile sale publicitare o lunga serie de informatii si date statistice mult mai relevante si mult mai credibile, privind: cifra anuala de afa¬ceri; sumele transferate; capitalul încor¬porat; cotatia la bursa a actiunilor sale; numarul imens de filiale din întreaga lume; rapiditatea si siguranta deplina a efectuarii transferului de bani etc. În loc sa ne asalteze cu un noian de informatii seci, oricât de credibile si de relevante pentru un expert financiar, firma Western Union prefera sa ne convinga de calitatea servi¬ciilor sale aratându ne un batrânel fericit, care încaseaza la ghiseu suma de bani trimisa, cu putin timp în urma, de catre fiul sau, aflat în strainatate.

Psihosociologii au constatat, în repetate rânduri, ca oamenii sunt, de regula, mult mai putin influentati de informatia statistica, furnizoare de proba¬bilitati obiective, decât de imaginea vie a unui caz singular, de multe ori atipic. Ne temem mai mult de un zbor cu avionul decât sa mergem cu masina, desi statisticile arata ca numa¬rul accidentelor aviatice este mult mai mic. Ne sperie mai mult pericolul de incendiu, inundatii, cutremure sau atentate teroriste decât riscurile de boli cardio¬vasculare, accidente cerebrale sau diabet, desi acestea din urma fac mult mai multe victime. Atunci când o întâmplare este relevanta si sursa credibila, o imagine buna valoreaza mai mult decât o mie de cifre. Cu mult cinism, dar corect, Stalin spunea ca „moartea unui singur om este o tragedie; un milion de morti este statistica“. Acest efect este exploatat din plin în campaniile publicitare, care urmaresc sa amplifice forta de impact a mesajelor transmise prin intermediul unor imagini eloc¬vente, mult mai graitoare decât un întreg pomelnic de date statistice si de parametri tehnici, chiar daca acestia sunt corecti si, pentru un cunoscator, mult mai relevanti.

De curând, compania Ford a lansat un spot publicitar foarte reusit, care pro¬moveaza noul sau model Focus sedan. O tânara se pregateste sa iasa în oras cu prietenul ei si se îmbraca destul de nepretentios. Amicul soseste si claxoneaza. Uitându se pe geam, tânara observa noua masina a celui asteptat – Focus în cea mai recenta versiune. În mare graba, ea se schimba, aparând într o vestimentatie debordanta si foarte îngrijit machiata – dressed to kill. Mai este nevoie de cuvinte, care sa lamureasca sensul mesajului? Un alt mare producator de automobile, Renault, îsi prezinta ultima versiune de Megane sedan la fel de sugestiv. O limu¬zina oficiala, flancata de motociclete de politie, se intersecteaza cu un Megane. Într o piateta cu sens giratoriu, limuzina îsi urmeaza drumul, în vreme ce moto¬ciclistii o abandoneaza si însotesc Meganul, care o ia într o alta directie. E limpede sensul mesajului?

Unele reclame sunt atât de bine realizate, încât reusesc sa transmita un mesaj foarte percutant si cât se poate de convingator, numai prin imagini. În unele cazuri, cuvintele lipsesc cu desavârsire. CTV 7.15 este exemplara în acest sens. Priviti si admirati. În alte cazuri, textul însoteste imaginile, dar nu este esential. Dovada cea mai buna este urmarirea unor reclame vorbite într o limba complet necunoscuta si care sunt, cu toate acestea, cât se poate de graitoare. Priviti CTV 7.16 si 7.17, în care se vorbeste o limba extrem orientala. Desi nu pricepem o vorba, întelegem perfect care sunt cele doua atribute ale pastei de dinti la care se refera cele doua clipuri: albirea orbitoare a dintilor si rasuflarea îmbatator de proaspata.