Economia Turismului

Primele încercări de abordare a marketingului turistic s-au materializat în Spania, în 1965, unde G. Schellenberg a scris lucrarea Marketing y Turismo, în care a evidenţiat câteva aspecte definitorii ale acestei specializări a marketingului. O lucrare asemănătoare a apărut apoi în Elveţia , în anul 1971.

Apariţia relativ târzie a marketingului în domeniul turismului a fost determinată şi de faptul „că însuşi procesul extinderii şi încorporării marketingului în noi domenii de activitate s-a înfăptuit cu deosebire în a doua parte a secolului trecut” . Această perioadă marchează dezvoltarea susţinută a turismului în cadrul economiilor naţionale şi pe plan internaţional.

Deşi apariţia sa este relativ recentă, în teoria şi practica economică actuală, „marketingul turistic s-a constituit rapid într-un domeniu particular, într-o ramură dinstinctă de aplicare a marketingului modern, proces favorizat de evoluţia generală a acestuia ca şi de experienţele şi rezultatele înregistrate în celelalte domenii în care a fost încorporat” .

Pe parcursul evoluţiei lui - ca şi concept - au existat diverse încercări de definire a marketingului turistic prin care s-au încercat să se precizeze liniile sale definitorii şi conţinutul său.

J. Krippendorf consideră marketingul turistic ca fiind „orientarea sistematică şi coordonată a politicii întreprinderii turistice şi a întregii politici de stat şi private pe plan local, regional, naţional şi internaţional pentru satisfacerea optimală a nevoilor anumitor grupuri de consumatori şi obţinerea unui anumit profit” . Definiţia evidenţiază, foarte clar, necesitatea desfăşurării de către întreprinderile din acest domeniu, a unei activităţi susţinute şi coordonate în scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor şi obţinerii unui profit. Investigarea nevoilor de consum actuale şi de perspectivă „reprezintă punctul de plecare în demersurile de marketing, urmând ca informaţiile obţinute să fie valorificate apoi în toate celelalte activităţi ce concretizează ciclul economic complet al produselor turistice” .

În optica specialistului elveţian J.J. Schwartz, marketingul turistic vizează procesul de „căutare şi obţinere a pieţei optime, în funcţie de nevoile recunoscute sau efective, în interesul maxim al întreprinderii şi consumatorului” . Autorul evidenţiază importanţa deosebită ce trebuie atribuită, atât nevoilor consumatorului, cât şi întreprinderii de turism – factorul interesat de satisfacerea dorinţelor consumatorilor şi de cucerirea de noi pieţe.

Mult mai completă este o definiţie recentă, formulată de autorii canadieni, Gérard Tocquer şi Michel Zins, care apreciază că „marketingul turistic este un proces în care structura cererii turistice este anticipată şi satisfăcută prin concepţia unui produs (serviciu), distribuţia fizică, fixarea unei valori de schimb (preţul), comunicaţia între organizaţia de turism şi piaţa sa, în interesul maxim al întreprinderii şi consumatorilor” . În acest caz, activitatea de marketing vizează raportarea elementelor mixului la cererea anticipată în vederea satisfacerii ei, simultan cu obţinerea de profit. Este o definiţie mult mai realistă asupra proceselor pe care le presupune marketingul turistic.

Autorul român, Eugen Nicolescu consideră că „marketingul turistic ar reprezenta politica promovată de întreprinderea sau organizaţia de turism, care studiind constant cerinţele de consum turistic prezente şi în evoluţie, urmăreşte - prin metode şi tehnici specifice - adaptarea permanentă a ofertei proprii la aceste cerinţe, în vederea satisfacerii lor optimale şi a realizării unei activităţi economice rentabile în condiţiile date ale pieţei” . Definiţia susţine ideea adaptării permanente a ofertei întreprinderii de turism la cerinţele consumatorilor de servicii şi produse turistice, în condiţiile obţinerii unei rentabilităţi economice.

Potrivit autorilor Virgil Balaure, Iacob Cătoiu şi Călin Vegheş „marketingul turistic poate fi definit, în esenţa sa, ca fiind un proces managerial prin care întreprinderile (organizaţiile) din domeniul turismului identifică dimensiunile efective şi potenţiale ale cererii turistice, comunică cu purtătorii cererii pentru a le cunoaşte, evalua nevoile de ordin turistic şi stimula dorinţele, motivaţiile şi preferinţele acestora în vederea conceperii şi adaptării ofertei (produse şi servicii) turistice în scopul optimizării, satisfacerii cerinţelor şi exigenţelor lor, concomitent cu maximizarea obiectivelor organizaţionale” . Această definiţie complexă evidenţiază foarte clar coordonatele şi rolul marketingului turistic în activitatea întreprinderilor de profil.

Serviciile turistice se diferenţiază de celelalte servicii printr-o serie de trăsături pe care marketerii trebuie să le aibe în vedere, şi anume :

- preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a produsului turistic. Serviciile şi produsele turistice sunt oferite consumatorului în mod direct. Opţiunea de cumpărare a unui serviciu sau produs turistic se realizează, la nivelul gândirii consumatorului, în funcţie de experienţa pe care o are, dorinţele şi aspiraţiile lui etc. După ce va studia cu atenţie ofertele întreprinderilor de turism, consumatorul o va alege pe cea care, în momentul respectiv, îi oferă satisfacţii maxime.

- complexitatea serviciilor turistice. De cele mai multe ori serviciile turistice se oferă consumatorului sub formă de pachete în care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament etc. sau alte combinaţii ale lor. În afara acestor servicii turistice de bază se pot consuma şi servicii complementare, utilizarea unor dintre ele fiind necesară. Volumul şi tipologia serviciilor pe care le pot cere consumatorii în timpul unui sejur, nu se pot estima, firmele de turism trebuind să aibă posibilitatea satisfacerii, în orice moment, a oricărei dorinţe a consumatorului.

- dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile prestatoare de servicii complementare. Serviciile şi produsele turistice sunt oferite consumatorilor de către întreprinderile de turism, dar sunt prestate de către firme complementare. Astfel, într-un pachet de sejur oferit, transportul poate fi asigurat de una sau mai multe firme de profil cu care întreprinderea de turism are contract, cazarea poate fi asigurată în diverse structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante etc.