Politica de distribuție a produselor și serviciilor bancare - studiu de caz piața cardurilor din România

Introducere

Un canal de distribuţie este un mijloc prin care un produs sau serviciu bancar devine disponibil şi ajunge la client. Canalul de distribuţie este drumul pe care produsul sau serviciul îl face de la bancă la client. Chiar dacă aparent, datorită naturii serviciilor financiar bancare (inseparabilitate, intangibilitate, perisabilitate), acestea nu pot fi despărţite de producător, în capitolele următoare voi pune în evidenţă modalităţile pe care băncile le-au găsit de-a lungul timpului de a fi cât mai aproape de client şi de a economisi timpul acestuia.

Responsabilitatea celor care se ocupă de marketing într-o bancă nu încetează o dată cu identificarea produselor care răspund cel mai bine cerinţelor clienţilor, A preţului adecvat şi a modalităţilor de promovare cele mai eficiente. Ei trebuie să găsească canalele de distribuţie cele mai eficiente pentru a face aceste produse accesibile clienţilor în locul şi la momentul dorit de către aceştia.

O dată ce conducerea băncilor a început să înţeleagă rolul menţinerii unor clienţi mulţumiţi şi avantajele competiţionale pe termen lung ce decurg din aceasta, au demarat promovarea marketingului în banci.

Astfel, dacă la început marketingul era sinonim cu publicitatea şi relaţiile publice, acum definiţiile date marketingului pot fi grupate în trei categorii :

- ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele

- ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor

- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Considerarea marketingului ca fiind o parte foarte importantă a procesului decizional într-o bancă, presupune luarea în considerare a patru aspecte :

1. satisfacerea dorinţelor clientului – fără realizarea acestui deziderat, obiectivele băncii nu ar putea fi îndeplinite

2. rentabilitatea – trebuie să existe mereu un echilibru între satisfacerea dorinţelor clienţilor şi obţinerea unui profit. Nici o bancă nu poate rezista pe piaţă dacă nu desfăşoară o activitate rentabilă

3. cointeresarea angajaţilor - având în vedere interacţiunea aproape permanentă dintre angajatul băncii şi client cu ocazia vânzării unui produs, este foarte importantă înţelegerea de către angajat a importanţei controlului costurilor şi a maximizării profitului

4. responsabilitatea socială – banca trebuie să aibă un comportament responsabil şi să fie sensibilă la mediul în care funcţionează

Dar ce reprezintă marketingul bancar ?

Într-o formulare concisă se poate afirma că marketingul bancar reprezintă „managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”.

Făcând o analiză a definiţiilor care s-au dat noţiunii de marketing bancar, putem concluziona existenţa a două componente esenţiale :

1. Esenţa marketingului este reprezentată de orientarea spre client a tuturor acţiunilor băncii

2. Activităţile financiar-bancare fac parte din sfera mai largă a serviciilor şi pot fi împărţite la rândul lor în :marketingul extern, interactiv şi marketingul intern.

Politicile de marketing diferenţiate pe care banca le promoveaza vis á vis de clienţi şi de personal sunt prezentate succint de către Philip Kotler astfel :

Figura. 1. Politicile de marketing diferenţiate pe care banca le promovează vis á vis de clienţi şi de personal