Comunicarea în Marketing

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).

Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela “de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului”, conform specialistului american John J. Burnett.

Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.

Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.

Actionand intr-un mediu tot mai competitive, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort communicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinindu-se un efect synergetic ridicat. Aparitia comunicatiei integrate de marketing reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii ’90.

Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicatia de marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv.

Locul comunicatiilor de marketing in politica globala a companiei

Politica globala a organizatiei reprezinta orientarea ideological si activitatea practica in domeniul conducerii afacerilor, concepute in functie de conditiile mediului, astfel incat sa se asigure valorificarea superioara a resurselor de care dispune organizatia.

Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizatiei.

Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de prt si politica de distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicatie.

Daca in privinta comunicatiei comerciale responsabilitatea revine, in mod traditional, compartimentului de marketing, comunicatia corporative este considerate de catre cei mai multi specialisti, ca tinand de competenta directiei generale, cu toate ca disputele in problema abordarii unitare a celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing continua. In multe companii comunicatia corporative a primit un loc distinct in organigrama, prin crearea unui nou departament – departamentul de comunicare – de cele mai multe ori subordonat direct directiei generale.

In cadrul companiei in care lucrez, “Americekt Publishing SRL”, a carui principal produs este un ziar economic saptamanal, “Bucharest Business Week”, responsabilitatea comunicatiei comerciale revine departamentului de marketing. Un departament de comunicare nu exista. Functia corporative a comunicarii de marketing este cuprinsa in responsabilitatile directiei generale. Editorul publicatiei si mai mult decat el, editor assistant-ul contribuie cel mai mult la construirea capitalului de imagine al companiei. Ei organizeaza si participa la intalniri directe cu publicul tinta, incercand sa-i stimuleze comportamentul dorit in legatura cu publicatia, consolidand astfel credibilitatea si pozitia pe piata a companiei. De aspectul commercial al ziarului propriu-zis (“ambalajul”) se ocupa directorul departamentuli editorial si graficianul. Asadar, dimensiunea corporative a comunicarii de marketing se regaseste in activitatea a 4 angajati, cu unul mai putin decat sunt in componenta departamentului de marketing.