Comportamentul consumatorului la punctul de lucru Kenvelo

INTRODUCERE

Argument

“Comportamentul consumatorului la punctul de lucru” este o temă pe care o găsesc deosebit de utilă atât pentru dezvoltarea unor abilităţi necesare unei cariere de succes cât şi pentru viaţa de zi cu zi. În experienţa mea ca angajat la Kenvelo am ajuns să cunosc micile secrete ale vânzărilor şi modul în care se comportă clienţii acestui magazin.

Pentru a avea succes pe piaţă, întreprinderile trebuie să-şi concentreze în permanenţă eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor tuturor clienţilor lor, atât cei actuali, cât şi cei potenţiali. Totodată, întreprinderile trebuie să identifice metode şi instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacţie a clienţilor şi asigurarea loialităţii celor mai importanti, precum şi pentru îmbunătăţirea sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de parteneriat cu clienţii fideli.

Este important ca producătorul de bunuri şi servicii să afle cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des. El caută să producă cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi găseşte clienţi care să-l cumpere. El caută să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Cumpărătorul se comportă ca un partener activ în cadrul procesului de vânzare/cumpărare. Vânzătorul trebuie să fie activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing potrivite în scopul cumpărării.

Problema esenţială a firmelor producătoare - cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii-parteneri la diverşi stimuli folosiţi în vederea atingerii obiectivului lor. Studierea comportamentului consumatorului permite aflarea răspunsurilor la întrebări de genul:

• cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi;

• care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea

Se poate studia comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui în calitate de consumator.

Consumatorilor li se deschid tot mai largi posibilităţi de alegere. Creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură permit cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat. Când producătorul nu înţelege aceste opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt ofertant.

Investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare trans, inter şi multidisciplinară. Modul în care oamenii se comportă în plan economic reprezintă rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă; trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele. Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

Sinteza

Structura lucrării are la bază o parte teoretică, urmată de analiza practică a comportamentului consumatorilor în magazinele Kenvelo în vara anului 2006.

Pentru strângerea informaţiilor în vederea redactării lucrării de licenţă am folosit ca şi metode de cercetare documentarea şi observarea. Ca scop propus asupra cercetării realizate este studiul comportamentului de cumparare al clientilor magazinelor Kenvelo din Iaşi. Ca procedură de cercetare am utilizat observarea la faţa locului.

Primul capitol al lucrării prezintă factorii care influentează comportamentul de cumparare. Cumpărarea este un proces, nu un act izolat. Este o succesiune de activităţi premergătoare sau ulterioare achiziţiei care influenţează deciziile de cumpărare. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se datorează multitudinii factorilor care influenţează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare şi de consum. Modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit, şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori: economici, social culturali, psihologici, personali, demografici.

Cel de-al doilea capitol analizează procesul adoptării deciziei de cumpărare. Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Sunt tratate pe larg etapele acestui proces: identificarea problemei, cautarea informatiei, evaluarea alternativelor, alegerea alternativei, comportamentul post-cumpărare.

Capitolul al treilea “Valoarea la consumator” debutează prin clarificarea sensului noţiunii de “lanţ al valorii” iar apoi sunt dezbătute cele două forme ale valorii la consumator, valoarea livrată la consumatori şi valoarea primită de consumatori. Pentru a crea o valoare pentru consumator există patru zone de acţiuni comerciale generice: oferirea produsului, comunicarea, mediul de vânzare, servicii şi soluţii.

Cel de-al patrulea capitol „Împlinirea nevoilor – masură în satisfacţia şi loializarea consumatorului”, începe prin a puncta un comportament paradoxal al consumatorilor de astăzi care îşi lărgesc câmpul de opţiuni, devenind mai complecşi şi trăind simultan roluri foarte contrastante. Orientările principale ale consumatorului sunt: orientarea spre tendinţe şi senzaţie, orientarea spre service şi soluţii, orientarea spre preţ şi performanţă, orientarea spre sens şi valoare.

Aşteptările clientului şi, în consecinţă, percepţia performanţei serviciilor sunt influenţate de trei categorii de factori: antecedentele personale; datele informative monitorizate; factori de contingenţă.

Al V-lea capitol al lucrării conţine partea practică realizată in cele trei magazine Kenvelo existente în Iaşi în vara anului 2006. Sunt redate etapele desfăşurării unei cercetări ce are ca şi metodă observarea directă.

La finalul lucrării se regăsesc concluziile, recomandările şi comentariile personale şi partea de bibliografie.