Evluarea eficienței comunicării de marketing a societății Coca - Cola HBC România

În cadrul acestei lucrări am evidențiat aspectele teoretice cu privire la comunicarea de marketing și metodele utilizate în procesul comunicării, dar și aspecte practice cu privire la eficiența comunicării companiei Coca-Cola, cu ajutorul chestionarului completat atât în mediul online cât și la locul vânzării.

Lucrarea este alcătuită din trei capitole în care sunt evidențiate aspectele importante pentru comunicarea de marketing, astfel:

În primul capitol sunt prezentate informații cu privire la rolul și importanta comunicării în cadrul companiei, metode utilizate în vederea comunicării cu publicul țintă vizat de companie și metodele de evaluare a eficienței comunicării realizate de aceasta pe piață de acțiune.

În capitolul doi este prezentată compania Coca-Cola HBC România ce își desfășoară activitatea pe teritoriul acestei țări, au fost specificate produsele companiei și mărcile deținute de aceasta, dar și campaniile publicitare realizate, dintre care cele studiate în cadrul acestei lucrări sunt Happy Moves, Taste The Feeling, CokeStream și Uefa EURO 2016, cea din urmă fiind ultima campanie realizată în scopul susținerii meciurilor europene din acest an.

În capitolul trei a fost realizată o cercetare cu ajutorul chestionarului din care informațiile obținute specifică faptul dacă sunt influiențați consumatorii de campaniile publicitare în momentul achiziționării unor produse.

Scopul acestei cercetări este de a identifica eficiența comunicării companiei Coca-Cola cu publicul țintă vizat prin intermediul campaniilor publicitare, aceștia utilizează mesaje cu un impact emoțional puternic prin realizarea spoturilor publicitare pline de energie, veselie, fiind o companie ce se adresează familie și tinerilor punând accent pe momentele petrecute împreună.Obiectivele principale ale acestei lucrării sunt identificarea importanței campaniilor publicitare realizate de compania Coca-Cola pe piața țintă, determinarea segemtului principal de consumatori ai produselor Coca-Cola și determinarea factorilor de decizie în vederea achiziționării produselor companiei.

Metodologia utilizată pentru realizarea cercetării cu privire la eficiența campaniilor publicitare realizate de compania Coca-Cola HBC România asupra publicului țintă a fost elaborată cu ajutorul chestionarului pe un eșantion de 100 de persoane, intervievate atât în mediul online cât și la locul vânzării.

CAPITOLUL I : Comunicarea în marketing - delimitări conceptuale

1.1Definirea comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este reprezentată ca fiind un concept relativ nou, acesta a apărut la finalul secolului XX-lea. Datorită noutăți conceptului și a naturi complexe ce se fac observate în sistemul comunicațional de marketing nu s-a reușit stabilirea unui consens, iar specialiști au diferite puncte de vedere referitoare la conținutul său. În prezent în literatura de specialitate se fac remarcate două curente care duc la împărțirea opiniilor teoreticenilor. Primul curent este susținut de cei care sunt de părere că, pentru existența comunicării este necesar ca emitentul mesajului să influențeze în mod voit comportamentul receptorului cu ajutorul mesajului simbolic. În al doilea curent specialiștii sunt de părere că, procesul de comunicare nu este condiționat de intenția de influențare, considerând imposibil ca o persoană să renunțe la comunicare. (Popescu, 2003, p. 12)

În ciuda controverselor referitoare la o definire a conceptului comunicării, se acceptă unanim considerarea comunicației ca fiind un proces. Pentru realizarea comunicării este necesară folosirea de simboluri care să reprezinte o semnificație. Comunicarea de marketing vizează creșterea volumului de vânzări al produselor și serviciilor cu elemente ce țin de notorietatea companiei sau a produsului. Canalele de comunicare sunt diverse cum ar fii, mass media, televiziunea, radioul, internetul, acesta din urmă a înregistrat în ultimii ani o creștere foarte mare. Acest mediu a favorizat comunicarea comercială dar și comunicarea corporativă. Internetul expune mesajele companiilor unei audiențe foarte mari, facilitând astfel o comunicare eficientă și un feedback rapid și foarte ridicat, deoarece acest canal de comunicare implică un număr mare de emițători și un numar și mai mare de receptori. (Orzan & Macovei, 2010)

Comunicarea de marketing este reprezentată de diferitele căi prin care o companie lasă o impresie, orice formă de comunicare ce contribuie la imaginea companiei sau a produsului reprezintă o formă de comunicare de marketing. (Warren, et al., 1992, p. 628)

Comunicarea mai poate fii definită ca și un proces ce are rolul de a oferi unicitatea sau multiplicitatea ideilor transmise între emițător și receptor. (Flităr, 2002, p. 133)

Comunicarea între oameni reprezintă un schimb de date, informații, semnale înțelesuri și semnificații. Aceasta a fost elementul care a însoțit omul pe durata întregii existențe. Comunicarea de convingere a dat naștere practicilor de marketing. Comunicarea la nivel de întreprinere are ca scop poziționarea întreprinderii, oferirea unei identități și a unei personalități diferită față de cea a concurenței. (Prihoancă, 2008, p. 9)

Comunicarea este procesul prin care oamenii fac schimb sau împartășesc anumite sensuri unui set comun de simboluri. Când o companie dezvoltă un produs nou, înlocuiește un produs vechi, sau vor să crească vânzările unui produs sau serviciu deja existent, compania trebuie să comunice acest mesaj consumatorilor. (W.Lamb, et al., 2004, p. 470)

Diferitele definiții apărute în decursul timpului conturează aceeași idee de bază, instrumentele de comuniare folosite independent sau combinate în așa fel încât rezultatele comunicării ajung să devină importante. (Patrick, et al., 2007, p. 8)

Comunicarea de marketing este o parte din marketing așa cum reclama este o parte din comunicarea de marketing. Mixul de marketing poate fi descris mai ușor cu ajutorul celor 4P - produs, preț, promovarea și plasamentul care reprezintă elemente fundamentale ale marketingului. (David & Amanda, 2005, p. 4)

În comunicarea companiei se utilizează forme variate de informare și stimulare a consumatorilor. Acestea se utilizează pentru a prezenta compania, serviciile și produsele dar și pentru a crea în mentalitatea consumatrilor o imagine favorabilă asupra companiei dar și a produselor sau serviciilor oferite de aceasta.

Aceste forme de comunicare sunt formate din:

- Sursa de informare - compania;

- Mesajul - ideea mesajului;

- Canalul de difuzare al mesajului - suportul material al comunicări;

- Destinatarul - primitorul mesajului. (Diaconecu, 2008, p. 145)

Pentru a fii înțeleasă, comunicarea de marketig necesită nouă elemente de implicare:

1.Emițător: transmițătorul mesajului;

2.Receptor: destinatarul mesajului;

3.Mesaj: conținutul comunicării;

4.Mijlocul de transmitere: canalul de comunicare;

5.Codificare: transformarea mesajului sub forma unor simboluri;

6.Decodificare: descifrarea și interpretarea simbolurilor;