Promovarea Vânzărilor

Cap. 1: Promovarea vânzărilor – concept, instrumente şi modalităţi de implementare

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achizitionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.

1.1. Locul promovării vânzărilor în structura activităţii promoţionale a organizaţiei

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului. Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg , comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

În sens restrâns , comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor. Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele. Pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate. În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare. Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”

Promovarea se desfăşoară în două direcţii principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovarea (una din cele 4 componente). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare. Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.

Promovarea vanzarilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achiziţionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali (o familie cumpara o camera de laut vederi si primeste gratis o geanta de voiaj) . De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzarilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor in caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fidelii, încercari gratuite ale produselor, garanţi, demonstraţii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (bonificaţii la cumparare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclama în cooperare, bonificaţii pentru efectuarea de publicitate si pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzari între angrosişti), şi destinate forţei de vânzare (prime, concursuri, întruniri comerciale.