Mixul promoțional

ARGUMENT

Promovarea reprezintã unul din elementele mixului de marketing şi este formatã din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzãrilor, vânzarea personalã. Prin combinarea lor se formeazã mixul de comunicare în marketing sau mixul de promovare prin care o organizaţie transmite pieţei o serie de informaţii cu privire la produsele sau serviciile sale.

Politica promoţionalã, denumitã şi politica de comunicare, cuprinde un complex de activitãţi care au ca scop informarea publicului-ţintã în legãturã cu serviciile şi produsele oferite pe piaţã. Cunoscute şi sub denumirea de promotion-mix, activitãţile promoţionale urmãresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţã, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi construirea identitãţii anumitor servicii. În esenţã se urmãreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi pãstrarea credibilitãţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promoţionalã oferã un ansamblu coerent de activitãţi care au ca obiective:

- cunoaşterea de cãtre utilizator a serviciilor şi produselor;

- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora în consumul de servicii şi produse;

- transformarea utilizatorilor potenţiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le oferã consumul de servicii şi produse;

- pãstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre serviciile şi produsele oferite şi pentru cunoaşterea motivaţiilor şi a comportamentului utilizatorilor în raport cu aceste servicii şi produse.

Succesul activitãţilor promoţionale constã în capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potenţiali sã devinã reali.

Capitolul 1

Principii de bază ale procesului comunicării şi

comunicarea promoţională

Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi promovare.

În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător

cât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicării

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă la canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui - reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial.

Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:

- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să

informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie să fie permanentă;

- sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă (consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii reţin doar o mică parte din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare dorit;

- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire;

- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.