Publicitatea - Proces de Comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Desi a aparut înainte de perioada industriala, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distincta doar dupa disparitia contactului direct dintre producator si cumparator si adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare) care a marit distanta dintre cererea reala si oferta de produse si servicii.

În contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinata de nevoia mentinerii unui echilibru dinamic între cerere si oferta. Publicitatea reprezinta o interventie constienta, oportuna si pertinenta,având obiective manifestate economic, precum si un caracter pragmatic, ceea ce o diferentiaza în mod clar de propaganda.

Alaturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica care exercita actiuni pe termen lung si determina efecte relativ dificil de masurat. Ea intra în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirecta (orala/vizuala/scrisa) a unui mesaj.

Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralela cu structura clasica a stirii de presa. Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine ca si elemente: (1) evenimentul, în cazul publicitatii acesta reprezentând produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informatia, respectiv scopul sau mobilul reclamei si (3) publicul, deci tinta întregului efort publicitar (Brech, 1953).

Pentru a întelege mecanismul publicitatii, putem privi întreg procesul activitatii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod si se gaseste într-un anumit context comunicational (Dragan, 1996).

În cazul publicitatii emitatorul este reprezentat de ansamblu format din doua entitati: (1) clientul (compania comerciala), numit si anuntator, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitatii si (2) agentia de publicitate. Astfel, în cazul publicitatii, zona "emitator" este formata dintr-un nou proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feed-back al unei comunicari anterioare între agentia de publicitate si clientul acesteia (anuntatorul). Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta în vederea cumpararii unui produs/serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta la cererea anuntatorului se numeste reclama, cea pe care receptorul, adica consumatorul o va primi ca mesaj. Pentru receptor însa, emitatorul nu este niciodata agentia, ci anuntatorul, clientul agentiei, cel ce a platit comunicarea.

Iata de ce una dintre cerintele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectarii adevarului în ceea ce priveste beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare, respectiv ca acestea sa fie reale, poate fi uneori contrazisa de practica. Se poate întâmpla ca agentia de publicitate sa preia pur si simplu de la anuntator atributele produsului si sa le retransmita receptorului sub forma mesajului publicitar, fara a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaza propaganda, o alta forma de comunicare de tip persuasiv, platita si ea, menita si ea sa "vânda" un "produs", care nu solicita comunicatorului asumarea responsabilitatii adevarului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicarii va respecta sau nu dupa ce va fi ales (cumparat). Pentru prevenirea acestei situatii publicitatea este supusa unor rigori atât deontologice cât si legislative, iar în acest sens în România functioneaza organisme precum CNA - Consiliul National al Audovizualului si OPC - Oficiul pentru protectia consumatorului.

Receptorul este reprezentat publicurile sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anuntatorul vrea sa îl promoveze.

Canalul poate fi unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un alt canal de comunicare neconventional.

O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata codului în care are loc comunicarea si faptul ca mesajele publicitare sunt elaborate "invers", prin întelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajelor în functie de acesta.

Codul în care se realizeaza comunicarea este specific grupurilor tinta (publicurilor) vizate de mesajele publicitare iar identificarea precisa a acestuia este una din sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, în vederea realizarii campaniei de comunicare cât mai precis în functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.)

Contextul, este reprezentat de mediul comunicational, social, economic si cultural etc. în care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importanta în alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar.

Publicitatea ca si domeniu de activitate este caracterizata de cinci elemente institutionale: (1) anuntatorul, clientul care comanda campania publicitara; (2) agentiile de publicitate, (3) institutiile media, respectiv canalele media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.); (4) organizatii care ofera servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.); respectiv (5) asociatiile profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)

Pe lânga aceste cinci mari categorii de participanti la procesul publicitar, a mai aparut în ultimii ani înca una: specialistul independent ("free lancer") care poate fispecializat în creatie ("creativ") sau specializat în media (canale media). Acesti specialisti independenti practica plata în sistemul onorariilor si nu a comisioanelor (precum agentiile clasice) ceea ce permite realizarea de economii substantiale pentru anuntator în conditiile optimizarii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. 525f58f

Firmele care îsi fac publicitate (anuntatorii) folosesc de regula patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin "resurse interne" - prin intermediul agentiei "in house"; (2) apelând la serviciile unei agentii de publicitate servicii complete ("ful services"); (3) cumparând doar servicii creative - prin intermediul "boutiqurilor de creatie", iar de restul sa se ocupe singure sau (4) sa îsi elaboreze singure campaniile, însa suportul publicitar sa fie achizitionat de catre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinatie a acestor optiuni, aceasta constituind cea de-a cincea varianta (5), asa-numita metoda a-la-carte (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

Asa cum am vazut, companiile comerciale îsi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite.

În cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitatile publicitare se ocupa o persoana din compartimentul comercial sau de marketing care colaboreaza si reprezinta interfata cu o agentie de publicitate specializata.

O companie mare poate decide sa îsi înfiinteze un departament propriu de publicitate, subordonat de regula celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate si reclamele concepute de agentiile de publicitate cu care lucreaza si în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupa în mod curent agentiile de publicitate etc.).

Cele mai multe firme apeleaza însa la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atât sa îsi creeze campaniile de comunicare proprii, cât si sa selecteze canalele de comunicare adecvate.

În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agentia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producatoare (anuntatorul). Aceasta poate considera agentia ca pe o extensie a propriilor sale activitati, în sensul ca ar fi neeconomic pentru o companie sa îsi dubleze capacitatile în ceea ce priveste aspectul creativ al publicitatii, însa, în acelasi timp, ar fi incorect sa încredinteze întreaga activitate de marketing unei instante externe specializata doar într-o anumita componenta a acestei functii.