Esența marketingului, funcțiile marketingului, conținutul și rolul marketingului

I. Investigarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau consum

În economia zilelor noastre marketingul ocupă un rol foarte important Firmele care au departamente de marketing eficiente reuşesc să se impună pe piaţa, fiind în topul preferinţelor consumatorilor. Acest lucru se datorează informaţiilor culese de acest departament, care prelucrate aduc avantaje considerabile firmei, permiţându-i să comercializeze cele mai bune produse. Informaţiile provin din cercetarea pieţei, a nevoilor consumatorilor, iar importanţa lor face ca această funcţie premisă să cântărească foarte mult în angrenajul unei întreprinderi fiind baza activităţilor, primul pas în îndeplinirea obiectivului final, maximizarea profitului.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei.

Pe măsură ce îşi extind activitatea la scară naţională sau internaţională, agenţii economici au nevoie de un volum tot mai mare de informaţii despre pieţe din ce în ce mai vaste. Pe măsură ce veniturile cresc şi consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumpărare, comercianţii au tot mai mare nevoie de informaţii de calitate în legătura cu modul în care cumpărătorii reacţionează la diverse produse. Pe masură ce comercianţii se confruntă cu o concurenţa tot mai puternică, ei trebuie să dispună de tot mai multe informaţii referitoare la eficienţa utilizării de către consumatori a produselor lor. Aceste principii reprezintă într-o mare măsură caracteristicile economiei de piaţă, evidenţiindu-se că marketingul şi economia de piaţă au o strânsă legătură şi că împreună joacă un rol foarte important în dezvoltarea societăţii noastre. Tot datorită acestor principii mediul de afaceri este dinamic, iar managerii au nevoie de informaţii de ultimă oră care să le permită adoptarea unor decizii oportune.

Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din întregistrările interne ale firmei, din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing, o parte din “sitemul informaţional de marketing”.

I.1 Sistemul înregistrărilor interne

Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.

Ciclul de comandă-expedire constituie “inima” sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi clientii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii dupa acestea altor compartimente. Comenzile pentru articole cu stoc zero înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de avize de expediţie si documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.

Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate şi corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme care le livreză la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar la depozit să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De asemenea documentele justificative trebuie să fie întocmite cu promptitudine. În prezent, având la dispoziţie tehnologia secolului 21, firmele au început să pună în aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.

Referitor la vânzări, directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente, lucru pe care îl permit echipamentele de astăzi (calculatoare, calculatoare portabile, agende electronice, telefoane mobile etc.) reducând, de la minimum o săptămâna, în urma cu 15 ani, la câteva secunde sau minute, operaţiile de raportare din domeniul vânzărilor şi nu numai.

În proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern. În primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ingnoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.

Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directori că le trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing – directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. – pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Acest comitet va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă. În acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie managerii de produs pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume ar trenuie sa ştie directorii de produs pentru a putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate- Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei, ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să se ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.