Managementul promovării produselor la SC Allianz-Tiriac SA

Introducere

Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar se afla intr-o stransă relatie cu managementul. Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing (AMA), marketingul este procesul de planificare si de executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, produselor si serviciilor in scopul crearii si mentinerii unor relatii care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale. Mediul actual de afaceri impune conducerii oricarei firme desfasurarea in conditii cat mai bune a activitatii de marketing.

Motivul pentru care am ales aceasta tema este faptul ca managementul marketingului, in special managementul promovarii produselor joaca un rol esential în obtinerea avantajului competitiv de catre orice intreprindere.

Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre intreprinderi pentru servirea sa la standarde cat mai inalte de performanta a inceput sa fie din ce in ce mai dura. Astfel ca s-a pus din ce in ce mai mult accent pe promovarea produselor. Managementul promovarii produselor este un proces complex, care aduce la cunostinta clientului de existenta produsului, il informeaza in legatura cu utilitatea si calitatile acestuia si are ca scop atragerea interesului clientului, urmat de decizia lui de a cumpara produsul respectiv. Promovarea produselor este un lucru esential in domeniul afacerilor, deoarece succesul oricarei intreprinderi este realizat, in final, de client pentru ca el este cel care alege, cel care da verdictul in confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste invingatorii şi invinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vanzari si de marketing ale intreprinderii, ci influentează toate activitătile acesteia. De aceea, numeroase intreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client.

In proiectului de fata mi-am stabilit drept obiectiv principal intelegerea importantei marketingului, punand accent pe politica de promovare a produselor, in lumea actuala a afacerilor si legatura sa intrinseca cu managementul.

Capitolul 1

Mix-ul de marketing este cel mai valoros instrument specific de marketing. In forma cea mai uzuala, exprimata pentru prima oara de Neil Borden în 1964 si reformulata de McCarthy în 1965, mix-ul presupune combinarea judicioasa a patru elemente („pilonii” marketingului), considerate esentiale pentru atingerea unor obiective pe piata: produsul, pretul, promovarea si distributia.

Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degraba un mix in sine de mai multe instrumente. Compania are datoria de a coordona, in mod atent, acele elemente ale promovarii pentru a furniza un mesaj clar, consistent si puternic, cu privire la organizatie si la produsele sale. Niciun element al politicii de promovare nu trebuie privit ca un instrument de sine statator, ci toate sunt elemente ale mix-ului de comunicari de marketing.

Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la deteminarea pretului sau tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei, la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. O firma ce intentioneaza sa-si pastreze si sa-si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, sa desfasoare o politica de promovare activa.

Politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza informarea si atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si capacitatea acestora de cumparare, prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor, paralel cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala urmareste sensibilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a acestora in cumparatori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distincta a procesului de comunicare.

Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri, sentimente la o alta persoana sau grup, cu scopul de a se obtine un anumit raspuns. Adesea se considera ca un efort de informare reprezinta o comunicare, insa numai un raspuns specific arata ca transmiterea unui mesaj a fost efectiva si mesajul pe deplin inteles. Astfel ca destinatarul mesajului, va transforma ideea primita si inteleasa intr-o decizie.

Comunicarea promotionala implica si un proces invers, de receptare a informatiilor de la segmentele tinta(feed-back). Aceasta este doar o parte a comunicarii de marketing, care contine si alte activitati de comunicare: schimb de informatii cu clientii, rezolvarea unor probleme sau sesizari ale clientilor, comunicarea cu distribuitorii sau alti colaboratori, comunicarea interna (cu salariatii sau alte departamente).

Decizia de cumparare este luata dupa parcurgearea de catre cumparator a mai multor etape:

- Etapa cognitiva : “inveti”

- Etapa afectiva : “simti”

- Etapa comportamentala : “faci”

Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj promotional emis de o intreprindere trebuie sa-l urmeze este modelul AIDA : Atentie, Interes, Dorinta, Actiune. Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea. Atentia reprezinta inceputul etapei cognitive, moment in care consumatorul afla de existenta produsului promovat. Acesta va cauta sa afle cat mai multe informatii despre respectivul produs, existand posibilitatea generarii unui interes. Interesul presupune declansarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte produse asemanatoare se poate ajunge la dorinta de cumparare. Dorinta face parte tot din etapa afectiva, fiind declansata atat de factori rationali, care au in vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependenti de personalitatea fiecarui individ si de relatiile sale cu grupul din care face parte. Actiunea urmeaza dorintei si se situeaza in etapa comportamentala. Actiunea presupune realizarea efectiva a actului de cumparare, principala bariera in calea acestuia fiind existenta disponibilitatilor banesti necesare achizitionarii produselor.

Mecanismul comunicatiei promotionale antreneaza mai multi factori, ce interactioneaza pentru obtinerea efectelor dorite. Emitatorii sunt persoanele care emit un mesaj promotional. Masa emitatorilor o reprezinta profesionistii, care creaza mesajele si le transmit prin diferite mijloace. Mijloacele de comunicare reprezinta cadrul de referinta in care actioneaza mesajele promotionale. Mijloacele pot apartine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpresonala. Mesajele reprezinta elementele informationale pe care le transmit emitatorii prin diferite forme de promovare a vanzarilor ce pornesc de la numele si marca produsului, ambalajul sau, publicitatea aferenta bunului in cauza, etc. Tintele reprezinta receptorii catre care sunt directionate mesajele: o persoana, un grup, o organizatie. Feedback-ul simbolizeaza reactia de raspuns a receptorului, putand fi o reactie favorabila, nefavorabila sau de indiferenta. Scopul comunicarii de marketing este ca raspunsul publicului tinta sa fie unul favorabil, cu o finalitate clara: cumpararea produselor sau serviciilor emitatorului si recuperarea pe aceasta cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea promotionala.