Promovarea unui serviciu bancar - cardurile de credit Unicredit Țiriac Bank

Capitolul 1. MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1. Conceptul de serviciu

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniile activităţii umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un process de specializare caracterizat prin desprinderea şi constituirea mai multor ramuri şi subramuri dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note distincte .

O astfel de ramură, destul de clar conturată este cea a serviciilor. Constituirea sa ca domeniu distinct al marketingului are la bază un anumit specific reflectat într-un conţinut aparte în care se regăsesc o serie de elemente commune bunurilor, serviciilor în ansamblu şi fiecărei categorii de servicii în parte.

Multiplele nevoi ale societăţii contemporane pot fi satisfăcute la nivel superior, numai dacă în procesul evoluţiei economiei naţionale se asigură un raport optim între ramurile producţiei materiale şi cele ale producţiei de servicii.

Printre principalii factori care au adus în atenţia specialiştilor serviciile, sporind preocuparea lor pentru acestea, putem enumera :

• evoluţia fără precedent pe care a cunoscut-o sectorul terţiar în ţările dezvoltate ale lumii, secolul 20 fiind considerat secolul serviciilor;

• accentuarea spectaculoasă pe plan mondial a concurenţei dintre producătorii de bunuri materiale şi prestatorii de servicii, pe de o parte, şi între firmele prestatoare de servicii între ele, pe de altă parte;

• ascensiunea rapidă din ultimele decenii şi evoluţia spectaculoasă a acestora chiar în ţările aflate în perioada de tranziţie către economia de piaţă.

Activităţi cu caracter imaterial, complexe şi eterogene, serviciile sunt dificil de definit şi conceptualizat. Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile vizează mai curând cunoaştere, informaţii, sisteme de relaţii, socializare, organizare.

Dificultatea abordării şi definirii lor constă nu numai în absenţa substanţei materiale dar şi în faptul că ele înglobează o gamă foarte largă de activităţi diverse, ceea ce face foarte dificilă tratarea lor unitară.

Termenul de serviciu poate fi utilizat în patru accepţiuni diferite:

1. Serviciile ca „sector”, din perspectiva încadrării lor în topologia ramurilor economiei naţionale:

• sectorul „primar”: ramurile furnizoare de materii prime (agricultura, pescuitul, vânătoarea, exploatarea bogăţiilor subsolului etc.);

• sectorul „secundar”: ramurile economice care prelucrează materiile

prime – industria prelucrătoare cu toate ramurile şi subramurile ei;

• sectorul „terţiar”: toate activităţile creatoare de utilităţi atât pentru celelalte sectoare economice, cât şi pentru consumatorii individuali (comerţ, turism, transport);

• sectorul „cuaternar”: cercetarea ştiinţifică de vârf.

2. Serviciile ca „produse”

3. Serviciile ca „ocupaţii”

4. Serviciile ca „funcţii”

Pe de altă parte . conceptul de „servicii” este neobişnuit de complex, ridicând printre altele probleme legate de:

• măsurarea producţiei şi a valorii adăugate;

• preţurile relative;

• definirea ocupaţiilor de servicii;

• consumul intermediar şi final;

• intangibilitatea;

• unicitatea numeroaselor tranzacţii de servicii;

• consumatorul de servicii care este un agent activ al producţiei de servicii.

Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate ce conferă anumite avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor într-un bun material şi destinate unor nevoi personale sau sociale. Referindu-se la utilizarea de către clienţi a unor produse şi servicii Ph. Kotler şi B. Dubois, arătau că: „Ei apelează la produsul care poate fi oferit pe piaţă într-un mod de a fi remarcat la achiziţie sau consum. Ei pot urmări obiective fizice, de srvicii, de persoane, de locuri, de organizare sau de idei” .

Banca este o societate de servicii. Ea apelează la „serviciul” unei activităţi sau a unei satisfacţii supuse la schimbul care nu dă loc la niciun transfer de proprietate. El poate fi asociat sau nu unui produs fizic. Anumite oferte bancare, care pun la dispoziţie o casă de bani, sunt desemnate sub termenul de serviciu. Altele, cum sunt ofertele grupate – les packages –sunt vândute sub termenul de „produse”.