Rolul distribuției în activitatea de marketing a întreprinderii SA Lactis

Introducere

Datorită schimbărilor produse în economia natională, în ultimii ani se observă o schimbare şi în mentalitatea firmelor producătoare , acestea înţelegând că pe viitor trebuie să se orienteze spre consumatori, obiectivul de bază al activităţii lor devenind satisfacerea nevoilor consumatorilor. Maximizarea satisfacţiei consumatorilor reprezintă cheia succesului în afaceri. Atingerea unui astfel de obiectiv se poate realiza pe mai multe căi : produse corespunzătoare cererii, la un preţ favorabil şi informaţii puse la dispoziţie de către firmă. Cumpărătorul trebuie să aibă posibilitatea de a alege din sortimentul oferit produsul potrivit în calitatea şi cantitatea dorită, la locul şi în momentul în care are nevoie de el.

Rezolvarea acestei probleme aparent simple presupune existenţa unei politici de distribuţie bine conturată, care să cuprindă decizii cu privire la structura sistemului de distribuţie, la participanţii acestui sistem, decizii privind măsura în care firma producătoare se va implica direct în procesul de distribuţie şi modelele prin care va motiva ceilalţi participanţi ai sistemului în vederea unei conlucrări armonioase.

Deşi cumpărătorul percepe asigurarea combinaţiei „ produs - loc - timp potrivit" ca sarcină a vânzătorului final, aceasta poate fi realizată numai printr-o colaborare strânsă a tuturor participanţilor sistemului de distribuţie, fiecare având un rol bine determinat în cadrul procesului de distribuţie.

Pentru a asigura o satisfacere deplină a cererii şi un profit cât mai ridicat, firma trebuie să-şi creeze un sistem de distribuţie performant la nivelul pieţelor pe care acţionează.

În terminologia economică se folosesc în mod frecvent unele noţiuni pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, între care „mişcarea mărfurilor", „ circulaţia mărfurilor". Se poate spune însă, că noţiunea de „distribuţie" este cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuţie se referă în primul rând la „traseul" parcurs de mărfuri pe piaţă , de la producător la consumator; producătorul, intermediarii şi consumatorii - participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu - alcătuiesc ceea ce se numeşte un „ canal de distribuţie". în al doilea rând se referă la ansamblul operaţiunilor ( vânzare, cumpărare etc. ), privind trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până ajung în sfera consumului final. În concluzie, distribuţia se poate defini ca „ o suită de activităţi operative; un aparat economic alcătuit dintr-o largă reţea de unităţi operative şi întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor: un sistem de relaţii economice între participanţii la procesul de distribuţie", ca ansamblu al „ operaţiilor pe care un bun care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.

Obiectivul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile ( produse şi servicii), fluxul acestora de la producător până la consumator. Mişcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte fluxuri: fluxul negocierilor ( tranzacţii, tratative de piaţă), fluxul titlurilor de proprietate, fluxul informaţional ( evidenţe, statistici referitoare la desfăşurarea activităţii de distribuţie), fluxul promoţional ( cuprinde mesaje, informaţii pentru cumpărătorii potenţiali).

Se mai pot considera ca fluxuri de sine stătătoare şi fluxul finanţării şi riscului, fluxul comenzilor şi plăţilor ( decontărilor). Există unele cazuri excepţionale, de returnare de produse ( produse defecte, termen de valabilitate depăşit, produse necomandate etc.) în care fluxul se realizează invers (fluxul produsului): intermediar ( consumator) — > producător.

Activitatea tuturor participanţilor la realizarea fluxului produselor este legată în foarte mare măsură de problemele care privesc distribuţia, abordate din punct de vedere comercial. Distribuţia leagă în spaţiu şi în timp producătorii şi consumatorii. Cunoaşterea tuturor aspectelor ei uşurează procesele cu privire la stabilirea circuitelor produselor, atât sub aspectul fundamentării căilor de alegere a circuitelor de distribuţie, cât şi în ceea ce priveşte sistemele de integrare a grosiştilor, detailiştilor în vederea asigurării reţelei de unităţi şi a formelor corespunzătoare de comercializare a mărfurilor în cadrul fiecărei zone şi a tuturor punctelor de consum.