Satisfacerea Consumatorilor din Punctul de Vedere al Calității

Introducere

Calitatea este un ansamblu de caracteristici ale unui produs care satisfac necesităţile clienţilor şi, în consecinţă, fac ca produsul să fie satisfacator.

Satisfacţia consumatorului este de o importanţă vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strans legată de cumparare, loialitate şi profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfacuţi cu o cumparare se crede că există o probabilitate mai mare de a cumpara din nou acel produs.

Consumatorii nesatisfăcuţi îşi manifesta resentimentele faţa de afacere, depun reclamaţii, cer recuperarea banilor platiţi pentru produs şi chiar influenţează negativ alţi cumpărători.

Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase şi diferite definiţii ale satisfacţiei consumatorului, acestea au totuşi în comun trei elemente:

- satisfacţia consumatorului este un răspuns emoţional sau cognitiv;

- răspunsul este axat asupra aşteptărilor produsului, experienţei de consum

- răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (dupa consum, după alegere, pe baza unei experienţe cumulate în timp);

Satisfacţia consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns emoţional, cât şi ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiţii ale satisfacţiei o consideră însă un răspuns de natura emoţională a cărui intensitate variază în funcţie de situaţie.

Răspunsul este centralizat asupra obiectului satisfacţiei şi implică compararea performanţei acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului consumului, deciziei de cumparare, personalului de vânzare, magazinului, în funcţie de context.

Este acceptat faptul că satisfacţia este un fenomen post cumpărare. Cu toate acestea, există şi păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărare propriu-zisă. De asemenea satisfacţia consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absenţa cumpărării sau alegerii.

Cine este consumatorul?

Un consumator poate fi definit ca o persoană care achziţionează un produs sau un serviciu. Există două tipuri de consumatori:

- consumatori interni

- consumatori externi.

Un consumator extern există în afara organizaţiei şi achiziţionează bunuri, servicii ale acesteia. Fiecare angajat al organizaţiei trebuie să ştie că slujba sa duce la creşterea satisfacţiei totale a consumatorului extern. Performanţa trebuie îmbunătaţiţă permanent pentru a păstra vechii clienţi, dar şi pentru atragerea celor noi sau posibili clienţi.

Un consumator intern este la fel de important. Orice funcţie, fie că este cea de inginer, de muncitor sau de coordonator are un consum intern. Orice persoana implicată într-un proces este considerat consumator al procesului precedent.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată [P. Mâlcomete coord. „ Dicţionar de marketing” Ed. Junimea, Iaşi 1979 p.72 ].

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în „Sociologie des Konsum” care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:

1 - Axioma preferinţelor evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social aflat mereu în transformare;

2 - Axioma obligativităţii arată că stilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3 - Axioma integrării exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

4 - Axioma nivelului aspiraţiilor explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil;

5 - Axioma plasticităţii comportamentului reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu inventează doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

6 - Axioma normării precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.