Studiu Privind Imaginea Mărcii Sime în Rândul Consumatorilor

Conceptul de Marketing şi Cercetare

“Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui consumatorilor, în scopul obţinerii unui profit.” Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept premisa, după cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambial şi mai ales în cadrul celei mai importante componente a acestuia: piaţa.

Pe de altă parte pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului (consum individual) şi utilizatorului (consum productiv). Marketingul este în aceste condiţii de neconceput, fără un flux continuu şi sistematic de infomaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice.

Informaţia reprezintă o condiţie de "sinequanon" (fără de care nu se poate), una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităţi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei economice şi sociale. Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia cunoscută sub denumirea de Cercetare de Marketing (Marketing Research).

Analiza caracteristicilor economiei contemporane permite evidenţierea în pregnantă a faptului că practic întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor beneficiază de aportul cercetărilor de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracteristicile gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentu decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional. Ca şi în cazul conceptului de marketing încercările de definire a cercetărilor de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă, după opinia noastră, cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for, Comitetul de Definiţii al AMA, consideră: "cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul, bunurilor şi serviciilor".

Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele:

- clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor).

- caracterul sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare.

- precizarea ariei cercetării.

Deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetărilor de marketing şi nici finalitatea dorită.

Acelaşi organism, 3 luni mai târziu (1987) şi-a revăzut punctul de vedere, considerând într-o nouă definiţie ca: "Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care:

- conectează consumatorul, clientul şi publicul, cu marketingul prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi definii oportunităţi şi probleme de marketing.

- generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing.

- monitorizează rezultatele activităţii de marketing.

- îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces."

Potrivit aceleaşi definiţii, "cercetarea de marketing specifică:

- informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte.

- proiectează metoda de culegere a informaţiilor.

- conduce şi realizeaza procesul de culegere a datelor.

- analizează rezultatele şi implicaţiile lor.

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară e clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare de la specificarea informaţiilor necesare până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora din perspectiva firmei.

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, merită reţinută şi cea care exprimă punctul nostru de vedere. Astfel, în opinia noastră "cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora."

Din această definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi, nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte procesul implică clarificări conceptuale, rezolvări metodologice la nivel operaţional, având un caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale.

Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, pe cât posibil imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu reprezintă nici o utilitate, luate ca atare. Abia după ce sunt digerate printr-o analiza şi interpretare corespunzătoare acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing contribuind la creşterea calităţii acestuia.

De la primele începuturi marcate în 1911 care înscriu ca pioner al acestui domeniu de americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetări Comerciale în cadrul firmei Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post. Cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine determinată în structurile economice.

Nu există îndoiala că în comparaţie cu trecutul tot mai multe unităţi economice se angajează azi în numeroase şi variate cercetări de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate s-a ajuns ca peste 3 patrimi din filmele americane să posede structura lor compartimentală de cercetări de marketing.

Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe ordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la planificarea strategică care stă la baza orientării activităţii lor. Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori.

Urmărită în evoluţia sa, cercetarea de marketing poate fi periodizată din punct de vedere al istoriei sale astfel:

- înainte de 1980 = debutul cercetării de marketing (efectuarea unor cercetări sporadice, apariţia unui mic număr de firme care desfăşoară activităţi ce pot fi asimilate cercetării de marketing).

- 1910 - 1920 = dezvoltarea timpurie (înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing în cadrul structurii organizatorice a unei firme; crearea de birouri de cercetare în domeniul afacerilor; dezvoltarea metodologiei cercetării).

- 1920 – 1940 = creşterea importanţei cercetării de marketing (mutaţii în orientarea de marketing a firmelor, adică trecerea de la era producţiei la cea a vânzărilor, publicarea unor cărţi, extinderea sondajului; promovarea eşantionării probabiliste).

- 1940 – 1960 = redefinirea conţinutului cercetării de marketing (extinderea ariei cercetării de marketing prin abordarea unor noi domenii în afără de cercetarea pieţei; începutul erei noului concept de marketing; dezvoltarea cercetării operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică).

- După 1960 = maturizarea cercetării de marketing (numeroase inovaţii metodologice şi tehnologice; apariţia unor periodice de specialitate: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Jornal of Advertising, Journal of Services Research, Journal of Travel Research).

Aria marketingului se poate împărţii în 8 mari domenii ale cercetării:

1. Cercetarea mediului intern al firmei