Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru mărcile Milka și Primola

Capitolul 1: Elemente definitorii ale pieţei ciocolatei

1. Caracterizarea generală

Ciocolata este un un produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori lapte și unele arome specifice. Ciocolata este servită de obicei sub forma de tabletă, baton, praline, înghețată sau alte produse de cofetărie.

Deși ciocolata este mâncată de plăcere, consumul de ciocolată cacao/ciocolată amăruie a fost dovedit a afecta benefic sistemul circulator. Alte studii au fost efectuate pentru a dovedi efecte anticancerigene, de stimulator cerebral, inhibitor al tusei și inhibitor al diareei. În ciuda beneficiilor posibile consumul excesiv de ciocolata poate favoriza obezitatea și apariția diabetului zaharat. Un studiu prezentat de către BBC a arătat că în timpul topirii ciocolatei în gură, creierul uman cunoaște o creștere a activității electrice, iar ritmul cardiac crește mai mult decât în timpul unui sărut pasional și senzația dureaza de patru ori mai mult.

Ciocolata este un aliment care provoacă o stare de bine. Simţim nevoia să mâncăm ciocolată pentru că ea conţine un precursor al serotoninei, o substanţă care contribuie la starea noastră de fericire. Are efect antidepresiv şi linişteşte organismul în perioadele solicitante.

1.1 Capacitatea pieţei ciocolatei

Cu lapte sau fară, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristica a acestei pieţe este reprezentată de numărul foarte mic de jucători care contează, Kandia Excelent, Kraft Foods România, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse concentrând aproape 90% din total.

Produsele sub forma de tablete se vand în continuare cel mai bine, acestea detinând 64% din totalul pieţei ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în continut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolata albă cu 1,2 tone. Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se indreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpsuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lamâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).

În anul 2009, în topul preferintelor rămâne ciocolata cu lapte, cu peste 80% cota de piaţa în volum şi în valoare, potrivit MEMRB, însa segmentul ciocolatei amarui cunoaşte o evoluţie importantă.

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată, în special sub forma de tablete (70% din piaţă), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele şi pralinele se multumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%.

Românii consumă cea mai puţină ciocolată dintre toţi locuitorii Uniunii Europene, consumul anual pe cap de locuitor ajungând la doar 1,9 kilograme. Vecinii nostri, bulgarii consumă aproximativ 2,9 kilograme, iar ungarii aproximativ 3,8 kilograme.

1.2 Structura pieţei ciocolatei

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici , ale căror preferinţe de cumpărare sunt influenţate de preţ. În această categorie se încadrează persoanele cu vârste cuprinse între 55-60 ani, în general din mediul rural, ce consuma mai rar de o data pe lună sau chiar deloc şi chiar atunci aleg ciocolată în funcţie de preţ şi nu de calitate. Printre tipurile de ciocolată aleasă de acest segment de consumatori se gaseşte Africana, Laura şi Primola şi sunt achiziţionate în proporţie de 29,6 % din magazine alimentare şi 10,9% din chioscuri. Preţurile acestora variază între 1, 6 lei si 2,3 lei.

Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri şi educatie medii, din toate categoriile de vârstă. Aceste persoane achiziţionează ciocolată ţinând cont în primul rând de calitate şi apoi de preţ. Categoria este reprezentata de femei în proportie de peste 60% şi tot ele hotărăsc, în general, marca, sortimentul şi gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achiziţionată în acest caz din minimarketuri – 8,3%, supermarketuri - 27 % şi hypermarketuri - 10,3 % din volumul vânzărilor. Mărcile preferate în aceste condiţii sunt Kandia, în proportie de 15 % şi Poiana 19 %, iar preţurile variaza între 2,3 şi 3,6 lei.

Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari şi educaţie superioară, cu varste între 30-50 de ani. Sunt foarte atenţi cu propria imagine, individualişti şi independenţi, iar pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce îi departajează de ceilalţi. Pentru cumpărături aleg cele mai scumpe magazine, ţin cont de calitate şi niciodată de preţ, preferă confortul şi răsfaţul şi rafinamentul celor mai bune produse. Mărcile de ciocolata care le castigă interesul sunt cele care transmit rafinament şi exclusivitatea consumului. Cel mai des, cumpărăturile sunt facute în supermarketuri, iar mărcile preferate sunt Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor.

1.3 Dinamica pieţei ciocolatei

Piaţa ciocolatei din Româ¬nia a ajuns, în 2007 la circa 250 milioane euro, înregistrând o creştere cu 20 % faţă de anul 2006.

Valoarea pieţei de ciocolată în anul 2008 este estimată la peste 200 milioane euro.

Piaţa ciocolatei şi-a temperat ritmul de creştere în 2009 faţa de anul 2008, situându-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% în valoare şi o scădere de 4% în volum, potrivit rezentanţilor Heidi România, care citeaza datele MEMRB. Iar în 2010 vânzările de ciocolată au scazut cu 17,9%.