Analiză comparativă a publicității pentru mărcile Carlsberg și Heineken

Partea I

Elemente definitorii ale pietei berii

1. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

Piata româneasca este relativ bogata în marci si sortimente de bere. Acest lucru se datoreaza atât marilor producatori de pe piata cât si consumatorilor, care sunt buni cunoscatori ai marcilor de bere.

Vânzarile de bere reflecta situatia economica si sociala, patura mijlocie fiind aproape inexistenta. Se observa o tendinta de polarizare catre segmentele de pret economic si respectiv catre segmentul premium si super-premium iar ponderea segmentului de pret economic este foarte mare comparativ cu alte state europene.

Berea a devenit racoritoarea de baza a somerilor consumatori de alcool, 75% bând zilnic bere pe timp de vara. Pensionarii beau mai putina bere vara, 73% din cei care consuma bere bând doar o data pe saptamâna, în special în weekend. În perioada verii, jumatate dintre persoanele cu venituri între 3 si 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obisnuiesc sa bea zilnic.

România face parte din clubul tarilor sarace unde oamenii nu-si permit sa consume o mare parte din bautura în baruri si restaurante. Românii prefera sa cumpere bere de la supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chioscuri si de la terase. Locurile preferate de consumatori pentru achizitia berii sunt magazinele de pâna la 20 m2, în proportie de 34%. Vânzarile în reteaua horeca depind cel mai mult de sezon si reprezinta 31.4%.

Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori prefera berea ambalata la 0.5 litri si doar 5.4% prefera berea ambalata la un litru. Din punct de vedere al tipului de ambalaj, românii prefera în proportie de 55.5% sticla în detrimentul cutiilor si a ambalajului PET .

Din punct de vedere al frecventei consumului de bere, proportia celor care consuma bere cel putin o data pe saptamâna este aproape dubla fata de proportia neconsumatorilor.

În prezent, consumul de bere din România este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic decât media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere în România este crescator.

1.2. Structura pietei

Berea este un produs care se adreseaza în exclusivitate persoanelor fizice. Principalul criteriu dupa care se diferentiaza consumatorii de bere este cel al cunoasterii pietei. Exista consumatori pentru care toate berile au acelasi gust si consumatori care pot face diferenta între doua marci de bere. Acestia din urma sunt cei care consuma în mod regulat bere si ajung astfel sa cunoasca specificul fiecarei beri. Majoritatea lor nu au o marca preferata ci, cel mult, un gen preferat.

Un alt criteriu care diferentiaza consumatorii de bere îl constituie sexul. Studiile arata ca barbatii sunt mult mai atenti la piata berii si cunosc mai multe marci de bere decât femeile. Barbatii sunt si mult mai tentati sa încerce marci noi, inclusiv marci de import, în timp ce femeile sunt mai conservatoare si, în absenta parerii unui barbat, aleg marci pe care le cunosc de mult timp.

Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite marci ci are doua-trei marci preferate pe care le consuma în functie de cadrul în care se afla. Explicatia acestui comportament este ca în ochii celor din jur marca de bere reflecta statutul social detinut.

Factorii care influenteaza decizia de cumparare sunt pretul, calitatea, gustul, imaginea si ocazia de consum. Primii 2 factori se manifesta pe segmente de piata diferite, pretul fiind un factor cheie pentru berea locala iar calitatea este importanta pentru berea premium si super premium.

Analistii apreciaza ca decizia de cumparare va fi din ce în ce mai mult determinata de calitatea produsului.

Barbatii aleg marcile pe baza imaginii si anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong si Gosser dintre marcile nationale si DAB si Guinness dintre marcile de import. Pentru barbati, Tuborg Gold si Beck’s fac parte din categoria berilor care se consuma în mod uzual alaturi de Ursus si Silva.