Analiza Mediului și Mixului de Marketing la Aerotravel Lufthansa City Center

1. Analiza principalelor tendinţe ale pieţei turistice cu accent pe sectorul din care face parte tipul de unitate analizată

1.1. Analiza macromediului de marketing

Macromediul de marketing cuprinde forţele externe care acţionează asupra întreprinderii Aerotravel Lufthansa City Center şi a micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfaturată de aceasta. Aceste forţe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic şi juridic, mediul socio-cultural şi mediul natural. Aceşti factori exercită în permanenţă o influenţă mai mică sau mai mare asupra activităţii întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conştiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activităţilor desfăşurate în consecinţă.

Fig. 1: Macromediul întreprinderii

adaptată dupa J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32

Mediul demografic cuprinde populaţia din zona de activitate a întreprinderii, aşadar România, prezentând interes atât ca piaţă a forţei de muncă cât şi ca piaţă de desfacere pentru bunuri şi servicii. Compania Aerotravel este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populaţiei din zona de interes, structura populaţiei după sex şi vârsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii şi nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populaţiei, speranţa de viaţă, repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban, etnia, religia, educaţia etc.

Aceste atribute sunt utilizate de Lufthansa în determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaţă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea companiei de a concura în domeniul turismului, dar şi posibilitatea şi disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii. Între factorii care influenţează puterea de cumpărare se număra veniturile curente, veniturile disponibile, preţurile, tendinţa spre economii sau consum şi politica de credite. Rata de creştere a economiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale întreprinderii - o rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi prin urmare un potenţial de marketing ridicat.

De asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are loc o creştere a veniturilor reale şi consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri şi servicii. În schimb o rată a şomajului ridicată afectează activitatea Aerotravel şi multe alte companii, deoarece populaţia are tendinţa să renunţe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuţie etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenta pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producţie de masă şi desfacere maximă cât mai eficient, ceea ce Lufthansa reuşeşte.

Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce acţionează şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri din România, ca şi gradul de intervenţie a statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţă economică a societăţii noastre.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate.