Cercetare de Marketing Kent

Cap.1 REZUMAT MANAGERIAL

Piaţa ţintă a companiei este reprezentată de persoanele cu vârste peste 25 ani, preponderent cele din intervalul 30-39 ani, cu venituri medii şi peste medie, care fumează de mulţi ani. Se adresează persoanelor fumătoare, care sunt deschise la schimbări, ce acordă importanţă renumelui mărcii, ce doresc un produs mai concentrat şi cărora le pasă de calitatea superioară a acestor produse.

Principalii jucători de pe piaţa internă a ţigărilor sunt British American Tobacco (BAT), Philip Morris (PMI), Gallaher şi Japan Tobacco International (JTI), cu mărcile de produse: Kent, Pall Mall, Parlament, Winston, Malboro, L&M ş.a.

BAT este al doilea producător de ţigări din lume şi deţine, la nivel global, 15% din cota de piaţă. Pe piaţa ţigărilor din România, cota de piaţă cea mai mare (48%) o deţine marca Kent a companiei BAT, potrivit studiului documentar efectuat pe Internet. De aceea, compania vrea să lanseze un nou produs din gama Kent.

Pentru anul 2009, BAT România intenţionează să-şi consolideze poziţia de leader de piaţa în segmentul ţigărilor prin introducerea unui nou produs superior, cu o concentraţie mai puternică şi o aromă deosebită. În vederea realizării acestui obiectiv a decis să realizeze un studiu de piaţă încredinţat companiei MKT Research. Marketerii acesteia (Alexa Alexandru, Federciuc Buzilă Roxana, Farcaş Irinel, Voitcu Veronica, Petrina Andreea) vor realiza un focus grup şi interviuri stradale, precum şi raportul de cercetare final cu concluziile şi interpretările potrivite. Rezultatele cercetării vor oferi o bază solidă pentru luarea deciziei în privinţa caracteristicilor noului produs (concentraţia şi aroma produsului).

Perioada de realizare a cercetării: 17 noiembrie – 12 decembrie 2009.

Locul desfăşurării cercetării: sediul MKT Research, Şos.Arcu, nr. 61, Iaşi.

Înainte de a trece la cercetarea cantitativă s-a realizat o cercetare exploratorie pentru a culege date spre a fi folosite pe teren. Pe lângă studiul documentar s-a realizat un focus grup, ce a generat o cantitate considerabilă de informaţie utilă anchetei.

În urma focus grupului şi a studiului documentar s-au tras următoarele concluzii:

-Frecvenţa de cumpărare a ţigărilor Kent este foarte ridicată

-Brandul Kent este privit ca fiind superior între celelelalte mărci de ţigări

-Consumatorii pieţei noastre ţintă ar accepta să testeze o nouă gamă de ţigări mai concentrată

-Consumatorii propun o schimbare profundă a compoziţiei, care să confere o aromă mai plăcută ţigării (făcând comparaţie cu ţigările Kent de acum aprox.10 ani în urmă)

Chestionarul s-a utilizat pentru a identifica efectele anumitor factori (vârsta, sex, ocupaţie, venit) asupra deciziei de cumpărare şi consum al ţigărilor. S-au putut consemna răspunsurile cu exactitate şi rapiditate, ceea ce a uşurat munca celor ce s-au ocupat cu introducerea datelor în calculator.

S-au aplicat 150 de chestionare pretestate anterior pe un număr de 10 respondenţi.

Concluzii trase în urma efectuării şi analizării chestionarelor:

-Marca Kent deţine la momentul actual o cotă de piaţă de 42,7% în Iaşi, notorietatea brandului fiind foarte ridicată;

-Există mulţi fumători ce consumă ţigări de peste 10 ani, majoritatea achizitionand ţigări de la cel mai apropiat magazin;

-Consumatorii Kent ar fi dispuşi să încerce noul produs mai concentrat, fiind de acord cu schimbarea compoziţiei, însă cu condiţia preţului scăzut sau măcar la nivelul preţului actual al ţigărilor de pe piaţă.

Cap2. Contextul general al cercetării

2.1. Problema decizională – lansarea unui produs nou marca Kent

2.2. Problema de cercetare :

-Nu cunoaştem comportamentul consumatorului;

-Nu ştim care este frecvenţa de cumpărare a ţigărilor;

-Nu ştim care ar fi preţul maxim care l-ar plăti un consumator;

-Nu ştim care este notorietatea brandului Kent;

-Nu ştim care sunt produsele concurente.

2.3. Obiectivele de cercetare:

-Identificarea cerinţelor consumatorilor privind noul produs;

-Determinarea frecvenţei de cumpărare;

-Determinarea preţului maxim pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru noul produs;

-Determinarea notorietatii brandului Kent;

-Determinarea produselor concurente şi preferinţele consumatorilor.

Cap3. Metoda

STUDIUL DOCUMENTAR este primul pas în cercetarea de marketing. Aceasta a constat în examinarea informaţiilor deja existente, folosindu-se ca sursă presa electronică.