Cercetare Marketing Mobexpert

CAPITOLUL I

CERCETAREA DE MARKETING

I.1 Procesul şi caracteristicile cercetării de marketing

“În condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care o firma îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mare influenţă asupra rezultatelor respectivei firme.”

O societate poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studenţi, profesori de la licee sau universităţi care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau poate apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Firmele mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi.

În mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing se situează undeva între 1% şi 2% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă. Între 50-80% din acest buget se cheltuieşte direct de către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate care se împart în trei categorii:

- Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe.

- Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.

- Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren, care pun la dispoziţia altor firme, contra cost, serviciile operatorilor de teren.

O cercetare de marketing presupune parcurgerea a cinci etape:

Fig 1 Etapele unei cercetări de marketing

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării. Această primă etapă prezintă o importanţă deosebită întrucât numai prin formularea corectă a nevoilor de informaţii se pot concepe următoarele etape. Directorul de marketing şi analistul de marketing vor defini cu atenţie problema şi vor stabili obiectivele cercetării, dată fiind acea vorbă veche care spune că “o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată.” Conducerea trebuie să fie extrem de atentă atunci când defineşte problema, astfel încât aceasta să nu se facă nici într-un sens prea larg, dar nici într-unul prea îngust. Încheierea acestui prim proces trebuie să se concretizeze cu stabilirea exactă a obiectivelor care trebuie urmărite. Trebuie să stabilim ordinea importanţei obiectivelor dacă acestea sunt într-un număr mai mare prin cât mai multe specificaţii şi detalii. Pot apărea însă şi situaţii în care nu toate proiectele de cercetare pot fi detaliate în amănunt în privinţa obiectivelor. Putem identifica astfel trei tipuri de proiecte de studiu:

- exploratorii, care au scopul de a obţine date preliminare pe baza cărora să se poată identifica adevărata natură a problemei şi să se formuleze ipoteze posibile sau idei noi;

- descriptive, care urmăresc determinarea unor valori;

- cauzale, care vizează testarea relaţiei cauză-efect;

Elaborarea planului de cercetare. Această etapă presupune luarea unor decizii referitoare la :

- sursele de date (date secundare, date primare).

- stabilirea modalităţilor de cercetare cele mai potrivite (observarea, interviul, sondajul, experimentul);

- instrumentul de cercetare cu care se va opera (chestionarul, instrumente mecanice);

- eşantionarea (stabilirea unităţii de observare, mărimii eşantionului, procedeele de selecţie, etc.);

- metodele de contactare a persoanelor incluse în cercetare (telefonul, poşta, personal);

Culegerea informaţiilor. După determinarea volumului de informaţii deţinut, cel necesar şi nu în ultimul rând identitatea firmei care va efectua cercetarea (angajaţii întreprinderii sau firme specializate), are loc culegerea de informaţii. Procesul este unul laborios care necesită o abordare serioasă şi o metodologie adaptată la tipul instrumentului de cercetare ales. Operatorii de teren trebuie să fie obiectivi în activitatea desfăşurată manifestând o minimă implicare şi influenţare a răspunsurilor date de persoanele chestionate