Cercetarea pieței

ARGUMENT

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vânzarii-cumpararii.

Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila calificata" si "piata penetrata"- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate).- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia întreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate ce detin pasaport si viza)- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..

Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala. Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanti, în stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:

- modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, în conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.

- modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) în conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.

- modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .

Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în cazul achizitiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun.

Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.

De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.

Lucrarea de fata se va referi in continuare la studierea concepului de piata si la metode de cercetare ale acesteia in conditiile actuale de dezvoltare ale economiei.

Capitolul 1 - NOTIUNI GENERALE

De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii în care cercetarea pieței a proliferat și s-a produs o oarecare specializare. Astfel de arii specifice de cercetare sunt;

-Brand si comunicare -Structuri, cote de piata -Prognoze -Satifactia clienților, loialitate -Testare de produs sau concept -Segmentarea pieței -Cercetari de birou, analize sectoriale -Responsabilitate socială -Studii de preț -Cercetări pe canalele de distribuție (mystery shopping) -Retail audit

Cercetarea pieței este utilizată în cele mai variate arii ale vieții economice. Printre exemplele relevante se enumeră; piețele bunurilor de consum (FMCG), a bunurilor de folosință îndelungată (inclusiv piața auto), servicii (telecom, banci, asigurări), organizații non-profit.

Cercetarea pieței a crescut si s-a dezvoltat nu doar ca aparat teoretic, ea s-a validat practic în economiile pe piață, semn puternic al utilității ei. Printre utilizările cercetarii pietei se pot enumera:

- Evaluarea pozitiei firmei in piață (cota de piață, nivel de atractivitate a ofertei, grad de cunoașetere a marcii, etc)

- Susținerea unor decizii strategice (pozitionare, lansarea sau consolidarea unor canale de distribuție, dezvoltarea unei noi linii de produse, schimbarea identității de marcă, etc)

- Deciziile de lansare a unor produse, servicii sau campanii. Ajustarea acestora pentru cresterea impactului in cadrul pieței țintă.

- Dezvoltarea unor programe adresate clientilor (programe de fidelizare, de creștere a consumului, de sensibilizare pe anumite teme, de informare, etc)

- Oprirea la timp a unor proiecte care nu sunt bine primite de piață și care ar putea genera pierderi.

Cercetarile pot fi efectuate atât de catre firma care are nevoie de informații cât și prin apelarea la o companie specializată.

Având in vedere complexitatea proceselor și multiplele riscuri pe care o abordare în necunoștință de cauză le pot provoca, cele mai multe firme prefera sa lucreze cu resurse externe.

Sunt contractate agenții specializate de cercetare sau consultanți din domeniu, care se ocupa de intreg procesul sau doar de anumite module.

Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste încaltaminte sport). Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încaltaminte sport)