Cercetări de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigura decidentilor de marketing suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional.

Conform Asociatiei Americane de Marketing, studiul de piata consta in reunirea, inregistrarea, analiza si darea de seama a tuturor faptelor relative la transferul si la vanzarea bunurilor si serviciilor, de la producator la consumator; el este in general - dar nu in mod necesar - bazat pe teoria statistica a probabilitatii si utilizeaza intotdeauna metoda stiintifica.[1]

Cercetarea de marketing se prezinta drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operationala a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind ca performanta economica a intreprinderii depinde in definitiv de capacitatea sa de a raspunde nevoilor pietei si de a redesfasura activitatile sale in functie de evolutia pietelor si a posibilitatilor oferite de tehnologie.

Cercetarea de marketing este cea care analizeaza piata (marketingul strategic: nevoi si functii; decupare in piete ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viata potential; competitivitate-concurenta) si care constituie un instrument de ajutor in actiune (marketing operational: cucerire de piete; mijloace de marketing - cei patru "P": buget de marketing; obiectiv de cota de piata).[2]

Cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.[3]

Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor".[4] Mai tarziu, acelasi organism propune o noua definitie: "cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a imbunatati intelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme; proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor."[5]

In concluzie, cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.[6]

Faze succesive cercetarii de marketing:

a. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii- Reprezinta una dintre fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, cu influente hotaratoare asupra celorlalte faze.

Chiar daca se iau decizii perfecte in celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. Activitatile desfasurate in aceasta etapa au o amplitudine diferita, in functie de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor - Constituie o etapa importanta, strans legata de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia.

Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Deseori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul central al cercetarii. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetarii ajuta la fundamentarea prioritatilor in ceea ce priveste informatia necesara si serveste ca standard in evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legata de elaborarea obiectivelor este si definirea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor la problema investigata. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil.

Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa. In procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.

c. Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare.

Reprezinta o alta etapa necesara. In economia unei cercetari de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.

Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii are loc prin intermediul informatiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care: importanta deciziei, in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot mentiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiana, etc.

d. Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.

Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi de doua feluri: informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienta, se disting doua categorii de informatii:

primare - sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii respective; ele sunt dominante in cercetarile de marketing;

secundare - reprezinta date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii de marketing aflate in derulare. Cele mai multe cercetari incep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.

Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment, sau in profil longitudinal, cand informatii referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.

Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluarii lor din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultat al observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

e. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor-Vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate precum si clasificarea acestora in dependente si independente; stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii.

f. Recoltarea informatiilor - Se refera la aspectul organizatoric si metodele din aceasta etapa.

Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioara, formand banca de date.