Comportamentul consumatorului - blugi Levi's

Capitolul 1

Scurt istoric

Confectionaţi iniţial din panză de facut corturi, pantalonii Levi's au devenit cunoscuţi în rândurile minerilor pentru rezistenţa lor. Treptat, materia primă a fost înlocuită cu o ţesătură din bumbac la fel de rezistentă, dar mai puţin aspră: panza de doc, denumită şi „denim“, de la numele localitaţii frantuzeşţi de unde era importată - de Nime. Până prin 1850, blugii se numeau overall - „salopetă“ - si erau purtaţi în general de mineri si muncitori. Apoi, tinerii au devenit principalii clienţi ai Levi's & Co., impunând articolului vestimentar denumirea de jeans, titulatura adoptată oficial de producator prin 1860. Etimologic, numele provine din italienescul genovese, termen ce desemna pantalonii marinarilor din Genova. Oricât de umilă ar fi originea blue jeansilor, inventaţi iniţial de Strauss pentru a rezista mizeriei din mine, ei au devenit treptat un fenomen internaţional. O marcă a culturii americane. Au ajuns pe cele mai mari podiumuri de moda, în toate colţurile lumii. Au cunoscut sute de forme, croieli si culori. Sunt folosiţi atât de omul de rând, cât şi de cei bogaţi, atât ca ţinută sport, cât şi ca toaleta de seara. Şi nu sunt semne ca vor ieşi vreodata din graţiile modei.

Portul blugilor, inclusiv de către reprezentanţii claselor avute, denotă trăsăturile ce caracterizează societatea noastră activă – dinamism, pragmatism, concurenţă, muncă, rapiditate… şi, în acelaşi timp, influenţa decisivă, exercitată de ţara care reprezintă în modul cel mai evident fenomenul respectiv. Extinderea în lume a portului blugilor este o consecinţă a hegemoniei economice şi culturale a Statelor Unite cărora le revine în prezent rolul, ocupat în alte timpuri de către elitele tradiţionale, pentru a stabili forma preferată a îmbrăcămintei. Blugii sunt un exponent al egalitarismului dominant, cel puţin, în vestimentaţie şi, de aceea, un factor de sporire a mediocrităţii societăţii de masă care a reuşit să impună o anumită uniformitate.

Fondată în 1873, Levi’s® este marca de jeans cea mai bine vandută din istoria modei, reprezentând, de-a lungul timpului, un adevarat simbol pentru mai multe generaţii. Levi’s® nu a încetat niciodată să creeze produse inovatoare care sa ducă mai departe filosofia Levi Strauss and Co’s.

Pentru companie lucrează aproximativ 10 000 de oameni de pe întreg Globul iar la sediul central din San Francisco aproximativ 1 000 de oameni. Produsele sale vanzandu-se in aproximativ 110 tari de pe glob.

Din 2002 pînă în 2004 Levi’s Strauss şi-a închis ultimele din cele 31 de fabrici, de care dispunea în Statele Unite şi Canada, transferîndu-le în Mexic şi Asia.

Levi a cusut o etichetă din piele pe pantaloni care reprezenta imaginea a doi cai care trag in parţi opuse de o pereche de `blue jeans`. Acesta arata cât de rezistenţi sunt pantalonii facuţi de Levi Strauss. Blue Jeans au ajuns celebri datorită filmelor despre cowboy facute la Hollywood. Printre brand-urile celebre lansate de aceasta se numara Levi's, Dockers si Levi Strauss Signature. Brand-ul Levi' s s-a fost lansat in 1873 si reprezintă esenţa industriei de jeans, bucurandu-se de notorietate si succes in industria vestimentară.

Principalii concurenţi direcţi ai jeans-urilor sunt Lacoste, Roberto Cavalli, Kill deal. Lee Cooper. Piaţa ţintã a acestor mărci este reprezentată de de persoane cu un nivel al veniturilor ridicat, ce caută un produs de o calitate deosebită. Imaginea acestor mărci este foarte puternică în străinătate.

Practic, piaţa ţintă a mărcii Levi`s comparativ cu cea a concurenţei nu se diferenţiazã substanţial, însă fiecare marcă aduce ceva ce este hotărâtor pentru ca un consumator să aleagã o marcă şi nu alta. Fiecare consummator din piaţa ţintă poate fi tentant să işi aleagă o altă pereche de blugi de la alta firmă numai pentru ca-I place acel model, de aceea Levi`s are numeroase modele de jeans.

Lupta de concurenţă nu se dă la suprafaţã, prin campanii publicitare la televiziune, ci prin reţeaua de distribuţie, care este selectivă şi care este cea care face o separare evidentă între diferitele categorii de consumatori (a celor economici -care o să aştepte reducerile cu cei cu venituri ridicate).

Levi’s se diferenţiază de alte mărci prin anumite elemente estetice:

Culoare- este una din cele mai importante elemente ale esteticii. Pentru marca Levi’s, culoarea predominanta la jeansi este albastru inchis, specifica denimului, simpla fara tratamente chimice.

Arcuirea - Orice pantalon denim are cusaturile dublate, iar din aceste cusaturi, fiecare creator si-a creat o marca. Modelul de pe buzunarele din spate deosebeste un model de blugi de altul. Iata ce spun reprezentantii Levi's despre istoricul acestui model: "Misteriosul amanunt este pe toate produsele noastre inca de la inceput. Pentru ca arhivele noastre au fost distruse dupa marele incendiu din 1906, nu suntem siguri care era designul original si ce simboliza. Unii spun ca era o pasare cu aripile intinse, insa nimeni nu stie sigur. La inceput, arcuirea se facea manual, cu o masina de cusut cu un singur ac, deci era loc de variatii. In timpul celui de-al doilea razboi mondial, guvernul ne-a sugerat sa nu mai folosim atata material pentru coaserea unui model si astfel a aparut prima arcuire desenata pe buzunar. Era conceputa sa se duca la spalat, dar sa ramana urma, ca sa poti stii, cand cumparai urmatoarea pereche de pantaloni, ca erau Levi's originali. Dupa razboi, arcuirea s-a realizat din nou din cusatura, dar de data aceasta la masina de cusut cu ac dublu.

Designul etichetei - Desenul cu cei doi cai tragand de o pereche de blugi, de pe eticheta Levi's a fost folosita pentru prima data in 1886. Cu timpul, pielea din care era facuta a fost inlocuita - noile masini de spalat automate ale anilor '60 o distrugea. Ca si arcuirea, eticheta a devenit o emblema de neegalat.

Nasturii si capsele- Nasturii si capsele, oricat de mici ar parea, sunt de "marca". Majoritatea au numele producatorului inscris pe ele. Inventia apartine tot lui Levi Strauss. In 1871, un croitor pe nume Jacob Davis avea probleme cu cusaturile de la buzunarele pantalonilor de miner. Se rupeau prea repede. Asa ca s-a orientat spre mici cerculete metalice care se foloseau pentru capastrele cailor. Asa au aparut capsele care tineau mai bine cusaturile. Croitorul amintit a inceput sa lucreze la blugii Levi's si asa a inceput istoria. La inceput au fost facute din cupru, apoi, in 1937 au inceput sa fie acoperite de material - pentru ca oamenii se plangeau ca zgariau

Capitolul 2

Procesul decizional de cumpărare

În practică, procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult timp înainte de achiziţia propiu-zisă. E aceea, trebuie să avem în vedere întregul proces de cumpărare şi nu doar decizia de cumpărare. În figura următoare se prezintă cele 5 etape ale procesului decizional:

În realitate, un consumator poate sări peste unele etape, dar ne vom concentra în continuare asupra fiecărei trepte a procesului de cumpărare

- Perceperea nevoii

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelaşi timp, si motivaţia unei experienţe anterioare. Nevoia de a cumpara o pereche de blugi poate apărea în urma vizionarii unui spot publicitar, a unui banner sau apariţia unui model nou.

De obicei nevoia de a cumpara o pereche de blugi poate apărea atunci când constaţi că ai urgent nevoie sau cand apare poate un nou model de acest gen, cu o noua cusătură care te atrage.

- Căutarea informaţiilor

Dupa ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Să presupunem de exemplu ca o femeie constata în urma vizionării unei reclame la blugi Levi`s că ar avea şi ea nevoie de aşa ceva întrucat o prietenă i-a recomandat o pereche de blugi.