Comunicarea în marketingul internațional

Obiectivele de învăţare

După citirea acestui capitol, ar trebui :

-sa înţelegeti conceptele care sunt importante în marketing internaţional;

-sa fiti în măsură să descrieti diferitele dimensiuni ale culturii care afectează comunicarea de marketing;

-sa ştiţi foarte bine că marketingul internaţional nu este numai despre cultura;

-să aveti cunoştiinţe de localizare faţă de discuţia de globalizare.

Marketingul in lume

Întreprinderile se confruntă cu oportunitati fenomenale pentru a se extinde la nivel internaţional. Uşurinţa de a face acest lucru, cu toate acestea, depinde de ţările care aleg să intre, de produsele pe care le vând şi de metodele pe care le aleg să construiască relaţii de brand. Marketingul internaţional se confruntă cu multe provocări legate de diferite culturi, limbi, precum şi nivelurile de dezvoltare economică. Mesajele de adaptare a brandului si în acelaşi timp, menţinerea unui nivel de brand strategică necesită un echilibru delicat.Planificarea eco-funcţionala devine tot mai importanta atunci când mesajele de brand sunt trimise dincolo de frontierele naţionale.

Cele mai multe companii de astăzi sunt’internationale’, chiar dacă acestea nu vând în afara graniţelor lor naţionale, pentru că unele sau cea mai mare parte de materii prime sau echipamentele provine din alte ţări. Şi chiar dacă toţi clienţii lor şi materialele sunt permise, concurenţii lor pot foarte usor sa provina din alte ţări. Toate companiile de astăzi trebuie să ia în considerare problemele internaţionale, prin urmare, atunci când isi analizează poziţia concurenţială

Acest capitol face distincţia între marketingul internaţional şi marketingul global. Se discută despre factorii culturali, în MC internaţional inclusiv sensibilitatea culturala şi responsabilitatea sociala. Segmentarea şi orientarea sunt provocări speciale pentru marketingul internaţional, aşa cum sunt proiectarea şi livrarea de mesaje.

Whiskas creează “Tiny Tiger”

BBDO,Dusseldorf,Germania

Pe piata extrem de competitiva pentru hrana pentru pisici la sfârşitul anilor 1990, ratele de creştere au fost aproape de zero în cele mai multe pieţe europene, şi toate produsele sa observat ca efectuau, în esenţă, acelaşi lucru

Echipa de management de brand Whiskas la biroul european al societăţii-mamă Mars Inc. a decis că marca este necesar să se diferenţieze în sine şi că, pentru a face acest lucru ar trebui subliniata baza emoţională a marcii, pe care relaţia sa cu consumatorii a fost construita, Sa decis sa se introduca un caracter de brand: unul de argint numit Tiny Tyger

Provocarea in marketing

Reabilitarea acestui venerabil brand a fost provocarea data la Düsseldorf,Germania,biroul de marketing internaţional al agentiei MC BBDO. Un brand cu adevărat internaţional vândut în întreaga lume, Whiskas a avut o piaţă de 14 tari europeneDe asemenea a avut si multi competitori. In plus faţă de Mars;s patru alte marci europene, au fost intrări, de asemenea, puternice şi de la Nestle si Purina. Toate aceste branduri s-au luptat pentru o cotă de piaţă, creând o tendinţă negativă în 1997 pentru Whiskas

Din punct de vedere istoric, factorii de diferenţiere a hraneii pentru pisici au fost de sănătate, gust, şi de nutriţie. La sfârşitul anilor 1990 toate brandurile efectueaza în esenţă, aceasi baza a factorilor. Whiskas a fost mult timp de succes cu propozitia “Whiskas este hrana preferată pentru pisici”. Cu toate acestea, după cum concurenţa s-a îmbunătăţit, brandul Whiskas a pierdut avantajul competitiv.

Strategia de campanie

Obiectivele campaniei Whiskas Tiny Tiger au fost să diferenţieze brandul Whiskas de concurenţă, pentru a face proprietarii de pisici sa simtă că au avut un rol în alegerea hranei, şi pentru a face proprietarii sa se simta bine in a cheltuieli mai mulţi bani pentru Whiskas. Indiferent de ţara, publicul ţintă pentru Whiskas este universal: femeile proprietare de pisici între 19 şi 65 de ani, care sunt responsabile pentru cumpararea de mancare pentru pisici.