Estetica - Instrument Strategic în Marketing

Estetica - instrument strategic în marketing

1.1 Conceptul de estetică în viziunea de marketing

Astăzi succesul produselor şi implicit al companiilor pe pieţele competitive nu poate fi explicat numai prin calitatea produselor, proiectarea lor ireproşabilă, măsuri de management financiar. Fiecare companie orientată spre piaţă şi clienţi a găsit un punct forte de diferenţiere, utilizând estetica pentru a crea impresii generale pozitive, atât asupra produsului propriu-zis, cât şi asupra serviciilor ce-l însoţesc.

Din momentul în care ne trezim şi până la sfârşitul fiecărei zile de lucru, suntem mereu „uimiţi” (influenţaţi) de ceea ce vedem, auzim, gustăm, mirosim şi pipăim. Gusturile noastre personale ne ghidează deciziile în alegerea zonelor în care vom locui, în decorarea caselor, în alegerea hainelor, în alegerea obiectelor de uz casnic şi în cumpărarea maşinilor.

Multe întreprinderi au uitat care sunt lucrurile care furnizează valoare clienţilor; ce anume îi satisface cu adevărat pe clienţi; ce anume îi incită. Ele au fost prea ocupate cu „reorganizarea activităţii de asigurare a calităţii” şi cu „contabilitatea concentrată pe exploatare”, cu „reinventarea procesului de activitate” şi cu „economiile de costuri”, „definirea competenţelor esenţiale” şi „planificarea strategică”. Procesele economice nu furnizează direct valoare clienţilor. Valoarea este asigurată numai prin satisfacerea nevoilor. Într-o lume în care majoritatea clienţilor au nevoile de bază sastisfăcute, valoarea este asigurată cu uşurinţă prin satisfacerea nevoilor lor de experimentare – adică a nevoilor lor estetice.

Importanţa esteticii în viaţa clienţilor asigură organizaţiilor posibilitatea de a li se adresa printr-o varietate de experienţe senzoriale – ceea ce aduce beneficii atât consumatorilor, cât şi organizaţiilor, prin satisfacţia şi fidelitatea clientelei. Aceste oportunităţi nu sunt limitate numai la sectoare de activitatea cum ar fi cea a modei, a articolelor cosmetice şi a mijloacelor de amuzament, care se ocupă cu produse estetice ca atare. Nu sunt limitate la produse exclusive, de lux, pentru segmentele de public de elită. Orice organizaţie, din orice sector de activitate, pentru orice bază de clienţi, lucrativă sau non-profit, guvernamentală sau privată, consumatoare, industrială sau furnizoare de servicii, poate beneficia de utilizarea esteticii.

De asemenea, firmele îşi pun mari speranţe în designul şi estetica desfacerii, a prezentării şi promovării în activitatea comercială modernă, reflectând şi aici gusturile în schimbare ale consumatorilor. Şi aceasta pentru că, asemeni multor altor firme, şi întreprinderile industriale îşi creează imaginea în ochii clienţilor, nu numai prin intermediul produselor, dar şi prin ambalaje, broşuri, camionete de livrare, reţea de distribuţie, publicitate comercială etc.

Astăzi produsul este considerat nu numai a fi o entitate fizică, dar şi psihologică în acelaşi timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este determinată de procesul de diversificare şi nuanţare a necesităţilor de consum. Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.

Îndeosebi bunurile care sunt destinate să satisfacă nevoi legate de respectul de sine şi poziţionarea în societate posedă o dimensiune psihologică. Ele se deosebesc în special prin stil şi se supun sau se impun cu ajutorul modei. Cumpărarea anumitor tipuri de aparate de uz îndelungat, achiziţionarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor simboluri de comunicaţie.

Specialiştii în materie apreciază că opţiunile consumatorilor au evoluat dinspre atributele produselor ce-i aduc beneficii importante, existând tendinţa generală de îndepărtare de aceste atribute şi aprecierea de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori. Clientul face opţiuni bazate pe modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul său de viaţă sau pentru că produsul reprezintă un concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

Figura 1.1 Evoluţia interesului consumatorului faţă de produs

În această lume eminamente comunicaţională cu nenumărate mijloace de comunicare, cu mereu alte instrumente multimedia interactive şi echipate cu senzori, atributele şi beneficiile produselor, numele mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru a atrage clienţii. Nu vor câştiga pe termen lung decât firmele care au posibilitatea să asigure clienţilor o experienţă senzorială memorabilă, pe care aceştia s-o pună în relaţie cu poziţionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Promovarea experienţelor senzoriale are în vedere produsul definit de calităţile inerente şi trăsăturile sale structurale şi imaginea estetică a organizaţiei sau mărcii definită de ambientul comercial şi grafica publicitară.

Termenul de estetică a fost introdus în secolul al optsprezecelea de către filozoful german Alexander Baumgarten, pornind de la cuvântul grecesc aistbetikos (care înseamnă „capabil de percepţie, mai ales senzorială”). După Baumgarten, acest termen se referă la o ramură specială a filosofiei, care intenţionează să producă o „ştiinţă a cunoaşterii senzoriale în contrast cu logica, al cărei scop este adevărul”.

Problema referitoare la modul în care se obţine satisfacţia estetică este încă un subiect de dezbatere în cercurile filosofice. Potrivit viziunii funcţionale centrale a esteticii analitice, adoptarea punctului de vedere estetic înseamnă manifestarea interesului faţă de valoarea estetică a unui obiect. Filosofii însă au păreri diferite asupra modului în care este conferită valoarea estetică. Unii filosofi au susţinut că obiectele furnizează valoare estetică în virtutea faptului că posedă anumite caracteristici structurale de natură să-i atragă pe oameni, cum ar fi unitatea formală, sau alte calităţi atractive. Alţi filosofi au susţinut că obiectele furnizează satisfacţie estetică în virtutea referenţialităţii lor – adică funcţionând ca simboluri care amintesc de alte lucruri plăcute.