Legătura dintre logistică și preț

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specia¬listii in marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produsului, neglijand alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului.

Constientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este absorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesuiui fata de acest domeniu spre sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 1970. Totusi, a aparut un nou grup care administra aceste domenii, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia. Deoarece nici unul din grupuri nu avea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte, amplificate de structurile organizationale care incurajau atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei.

Treptat, unele companii cu vederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilor propriilor clienti, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, si nu conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor. In timp ce studiile arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de acord asupra catorva domenii de responsabilitate, toti managerii cu vederi progresiste recunosc ca interdependent dintre logistica si marketing trebuie gestionata eficient, pentru a se asigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990.

Desi managerii de logistica si marketing au acceptat necesitatea cooperarii, specialistii in marketing critica, deseori/departamentele de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de nevoile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea vanzarilor cu orice pret. Aceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale multor companii.

Pentru activitatile asupra carora ambele grupuri au cazut de acord ca sunt

responsabilitatea principala a unuia dintre ele, rareori apar conflicte inrre logistica si

marketing. De exemplu, cei din departamentul de marketing sunt de acord ca negocierea tarifului de transport, selectarea modului de transport si cercetarea

pierderilor sau a deteriorarilor de tranzit sunt responsabilitati ale logisticii.

Conflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsa¬bilitatea principala pentru o functiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor responsabilitati. Si mai des, insa, conflictele apar cand res¬ponsabilitatea pentru o anumita functiune nu este definita sau stabilita.

Logistica si ciclul de viata al produsului

Un concept de marketing esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marke¬ting, este ciclul de viata al produsului (CPV). Acest concept se refera la faptul ca

produsele traverseaza etape distincte de-a lungul vietii lor.

Modelul CPV presupune ca, daca un produs are succes la inceput (si multe produse esueaza in aceasta etapa), clientii multumiti vor face ei insisi publicitate produsului printre cunostintele lor, iar vanzarile vor creste rapid. Apoi, pe masura ce pietele devin saturate si sunt introduse produse noi, care ofera avantaje suplimentare, scad vanzarile si produsul este, in cele din urma, abandonat.

Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaza pe masura ce produ¬sul strabate diferite etape ale CPV. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptarii produsului in faza initiala. Ulterior, pe masura ce vanzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se va orienta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profirului. Daca managerii de logistica nu inteleg ceea ce incearca departamentul de marketing sa realizeze cu fiecare produs, ei nu vor putea sa ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing.

Venituri din vanzari/flux de profit

Domeniile majore de interactiune intre logistica si marketing includ:

1. Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitarii si transportului (si prin urmare asupra cosrurilor aferente).

2. Stabilirea pretului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logis¬tica influenteaza costul total al produsului si, prin urmare, si politicile de pret ale companiei.

3. Prognozarea pietei si a vanzarilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor logistice necesare livrarii produselor la clienti.

4. Strategiile de servire a clientului. Daca departamentul de marketing opteaza pentru un nivel foarte inalt de servire, resursele logistice, adica echipamentele si stocul, vor trebui sa fie considerabile.

5. Numarul si localizarea depozitelor. Acesta este unul din domeniile de divergenta si poate fi solutionat satisfacator numai daca marketingul si logistica elaboreaza o strategic comuna.

6. Strategiile privind stocul. Acestea sunt un alt domeniu de divergenta, deoarece deciziile au o stransa legatura cu cosrurile operationale si cu masura in care sunt realizate nivelurile dorite de servire a clientilor. Si aici trebuie elaborate o strategic comuna.

7. Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primeste comenzile clien¬tilor si viteza si eficienta procesarii are o influenta majora asupra costurilor operationale si asupra imaginii clientilor despre nivelul serviciului. Si in acest domeniu, este preferabila elaborarea in comun a strategiei.

8. Canalele de distribute. Decizia de furnizare direct carre client sau prin interme-diari va influenta puternic nivelul resurselor logistice necesare. In cazul schim-barii canalului, se schimba si resursele logistice necesare. Marketingul trebuie sa consulte logistica in luarea deciziilor care privesc canalul de distributie.

Aceste exemple arata doar o mica parte a domeniilor in care logistica si marketingul interactioneaza; exista multe alte domenii comune.