Relația dintre logistică și marketing

Obiectivele marketing-ului în activitatea unei intreprinderi

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreste sincronizarea permanentă cu mediul în care îsi desfăsoară activitatea. Prin intermediul acestui sistem, întreprinderea încadrează actiunile sale într-o anumită perspectivă, formulând strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vderea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

Strategia de piată este componenta cea mai importantă a stratgiei de dezvoltare a unei întreprinderi. Gândirea si conducerea strategică trebiuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se defineste locul si rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează.

Odată ce ideea de ansamblu a întreprinderii este stabilită, trebuie definit domeniul de activitate al acesteia. Acesta constă în realizările fizice ale întreprinderii reprezentate de rezultatele finale ale procesului de productie. Binenteles că, definirea domeniului de activtate nu este independent de strategiile de dezvoltare, ci din contră, ele sunt într-o conectare simbiotică care face ca orice schimbare sau restrictie apărută în cadrul unei dintre ele, să o afecteze si pe cealaltă.

Însă, finalitata domeniului de activitate nu este una aleatorie. Dacă se declansează activităti într-un anumit domeniu, acestea nu pot fi lăsate la voia întâmplării, astfel că, se formulează un set de obiective, pe care întreprinderea si le propune să le îndeplinească.

Continutul oricărui obiectiv este format din: un atribut (prin intermediul căruia se exprimă obiectivul), o scală (prin care atributul este măsurat), un scop (un anumit rezultat pe care întreprinderea îsi propune să-l atingă în urma desfăsurării activitătii).

Obiectivele diferă de la o companie la alta si chiar, uneori, de la o prioadă la alta, în cadrul aceleiasi companii. Toate aceste diferentieri depind de profilul activitătii, de locul ocupat de întreprindere, pentru primul caz, si de faza de dezvoltare în care se află compania sau de alti factori de natură endogenă si exogenă, pentru cea de-a doua posibilitate.

Aceste obiective nu diferă doar ca formă sau rezultat final, ci ele diferă si ca grad de importantă. Astfel, obiectivele de piată ale întreprinderii sunt subordonate obiectivelor mai generale ale acesteia. La rândul lor obiectivele de piată se situează la un nivel ierarhic superior fată de obiectivele diferitelor acivităti de marketing, cum sunt cele de lansare pe piată de noi produse, de promovare, de distributie etc.

Obiectivele unei întreprinderi se pot clasifica în functie de anumite criterii. Din punctul de vedere al conditiei economice, vorbim despre macroobiective (obiective generale, comune întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică) si microobiective (obiectivele particulare ale întreprinderii).

Din punctul de vedere al naturii lor, obiectivele pot fi: economice (care urmăresc optimizarea eficientei utilizării resurselor întreprinderii) si sociale (care reflectă rezultatul interactiunii dintre interesele întreprinderii si mediul în care actionează).

Ideea generală este că, obiectivele, indiferent de clasificarea lor, trebuie armonizate, astfel încât rezultatele să fie cele dorite si să ajute compania să prospere, prin intermdiul calitătii pe care o oferă pe piată.

II.Relatia dintre marketing si logistica

In prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizatii exista un department special ce se ocupa cu activitatile de logistica, separat de cel de marketing, de cel comercial si de cel de productie. « Din totdeauna, logistica a fost esentiala pentru orice organizatie. Acesata a reprezentat o trasatura centrala si esentiala a tuturor activitatilor economice. Fara logistica matreiile prime nu circula, nu se realizeaza nicio operatiune, niciun produs nu este livrat si astfel consumatorii nu sunt serviti. »

Deoarece, logistica si marketingul interactioneaza neconditionat in procesele de activitate ale oricarei companii, au aparut, de-a lungul timpului, numeroase conflicte intre cele doua arii de activitate. Intre cele doua departamente exista o interfata de activitati care nu pot fi desfasurate doar de unul dintre ele, o serie de elemente comune prin care cele doua domenii de activitate se influenteaza reciproc.

Principala problema a fost reprezentata de distribuirea activitatilor de care se faceau responsabile fiecare domeniu in parte. Initial functiile grupate astazi sub forma de logistica faceau parte din domeniul marketingului. Insa, datorita faptului ca specialistii de marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produselor, neglijand alte domenii precum depozitare, transport sau controlul stocurilor, aceste trei domenii au trecut responsabilitatea logisticii.

„Functiile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice, care pot fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general”. Pentru a asigura succesul companiei , logistica si marketingul trebuie sa colaboreze. Unii specialisti recunosc ca interdependenta dintre logistica si marketing trebuie gestionata eficient pentru a se asigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei.

Numeroase controverse au fost generate si de apartenenta logisticii la domeniul marketingului. In timp ce unii specialisti considerau ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, altii au sustinut ideea ca logistica depinde in continuare de activitatea de marketing.

De asemenea, un alt conflict intre cele doua domenii a fost generat de obiectivele pe care fiecare doreste sa le atinga. „Specialistii de marketing critica departamentul de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de nevoile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea vanzarii cu orice pret..”