Marketingul relațional în cadrul managementului relațiilor cu clienții

1. INTRODUCERE

Considerat de către mulți specialiști drept o funcție a managementului, marketingul a devenit o disciplină de sine stătătoare, dar se află într-o stransă relație cu managementul. Marketingul reprezintă atât un concept, cât și un proces.

Cele mai multe definiții ale marketingului vizează procesele manageriale și nu filozofia acestuia.

Marketingul este procesul de management pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clienților, reprezentând un proces social și managerial prin care consumatorii individuali și/sau colectivi obțin lucrurile de care au nevoie sau le doresc.

Marketingul este un întreg sistem de activități referitoare la programarea, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.

Pe măsură ce lumea a evoluat, la sfârșitul anilor 1970, piată vânzătorului a devenit o piață a cumpărătorului, ceea ce a determinat o creștere semnificativă a importanței clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurența dintre întreprinderi pentru servirea sa la standarde cât mai înalte de performanță a început să fie din ce în ce mai dură. Într-adevăr, clientul este cel care alege, cel care da verdictul în confruntarea acerbă dintre firme, cel care stabilește învingătorii și învinșii. De mai multe decenii, satisfacția clientului nu mai reprezintă un aspect ce ține doar de activitățile de vânzări și de marketing ale întreprinderii, ci influențează toate activitățile acesteia.

Managementul relațiilor cu clienții este următorul nivel al marketingului bazelor de date. În marketingul bazelor de date, încercăm să aflăm cât mai multe despre client, pentru a-i vinde ce vroiam noi. În managementul relațiilor cu clienții, încercăm să aflăm cât mai multe despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el să cumpere. E o mare diferență.

În momentul de față noțiunea este mult mai largă și pe lângă activitatea de management a bazelor de date cu clienții presupune și gestionarea unor informații detaliate despre clienți cu scopul de a cunoaște preferințele acestuia, dorințele și în acest fel de a maximiza fidelitatea acestora.

2. Motivația Alegerii Temei

Scopul urmărit al cercetării este acela de a aprofunda teoriile de marketing, care pornesc de la procesul de identificare, anticipare și satisfacere în mod profitabil a necesităților. Lucrarea tratează activitatea de marketing prin intermediul acțiunilor de programare, promovare și de distribuție a serviciilor.

Tema aleasă a reprezentat o provocare pentru faptul că ea conturează o interfață în cadrul evoluției de la Marketingul Tranzacțional către procesul de Marketing Relațional, acesta din urmă având drept scop aflarea răspunsurilor privitoare la forțele deosebite de mediu, indicându-ne faptul că sursă de profit nu se datorează în totalitate activelor întreprinderii, ci include și relațiile cu clienții, succesul depinzând de satisfacerea acestora și de capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiți.

În concluzie, dar nu în ultimul rând, motivația alegerii lucrării implică interesul de a parcurge etape de apararitie ale conceptului de Marketing Relațional, dar și parcurgerea și conturarea nivelurilor strategice care nu se rezumă doar la a fi o strategie funcțională, aceasta având drept scop poziționarea sa ca strategie a organizației, reliefând obiectivele majore ale Managementului Relațiilor cu Clienții.

3. Evoluția de la Marketing Tranzacțional la Marketing Relațional

Având drept scop să răspundă unor forțe deosebite de mediu, marketingul a trecut în dezvoltarea sa de la ceea ce reprezintă „marketingul ca schimb tradițional” la marketingul „ca schimb relațional” care consideră că principala sursă de profit nu se află în totalitatea activelor întreprinderii, ci în relațiile cu clienții și în numele mărcii. Succesul depinde de satisfacerea clienților, de capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiți.

Marketingul relațional a marcat orientarea întreprinzătorilor către relația lor cu piața. Cei care au avut o importantă contribuție în conceptualizarea acestui nou tip de marketing, sunt specialiștii din țările nordice, în 1990 la Conferința Anuală a Academiei Europene de Marketing, unde aceștia au susținut că marketingul relațional constă în stabilirea, menținerea și întărirea raporturilor cu consumatorii și alți parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părților să se realizeze. Aceasta se înfăptuiește prin schimb mutual și îndeplinirea promisiunilor. După Ph. Kotler, Marketingul relațional prezintă trei mari avantaje:

- Fidelizarea cumpărătorilor pe un orizont de timp îndelungat;

- Asigură stabilitate întreprinderii;

- Eficientizează economia de piață.

Diferențierile dintre marketingul tranzacțional și cel relațional au fost bine diferențiate de către M. Cristopher în Tabelul 1.1 (M. Cristopher, 1991).

Tabelul 1.1: Diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional