Merchandising

Concept, evoluţie şi tipologii

Gândirea şi practica specifice marketingului şi-au făcut tot mai amplu şi în tot mai complexe forme simţită prezenţa în cadrul participanţilor la procesul de distribuţie, pe toate fazele acestuia, inclusiv în etapa sa decisivă, de desfacere a bunurilor şi serviciilor către consumatorul final. Într-un asemenea cadru poate fi evidenţiată apariţia şi dezvoltarea merchandisingului, având drept ţară de origine SUA, apoi extinzându-se în cadrul ţărilor Europei.

În cadrul ţărilor vest-europene a apărut pentru prima dată în publicaţiile comerciale din anii 1970. Aşa cum remarca publicaţia “Magazinul Progresiv” (mai 1999, p. 22), “apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe de-o parte, de apariţia noilor forme de comerţ, pe de altă parte, de abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor”,împrejurări în care comercianţii pun tot mai mult accentul pe suscitarea interesului cumpărătorului pentru calitate, printr-o cât mai bună prezentare a ofertei.(Adăscăliţei, 2000, p.30 )

Merchandisingul este un termen anglo-saxon. Mulţi autori au încercat numeroase traduceri ale acestui termen, pentru a folosi un sinonim lingvistic dar cu toate acestea s-a optat pentru adoptarea şi utilizarea generală a termenului din engleză. Etimologic, termenul este format din substantivul “merchandise” care semnifică, într-un sens larg, marfa, şi radicalul “ing” care semnifică acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale, în scopul rentabilizării magazinului.

Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor provenind din marketingul şi pragmatismul aplicat de către distribuitor şi producător sau împreună cu scopul de a îmbunătăţi rezultatul punctului de vânzare prin creşterea atractivităţii şi a produselor sale prin căutarea satisfacţiei consumatorului. Constituie un ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea şi gestionarea la maxim a punctului de vânzare. Reprezintă toate măsurile la punctul de vânzare pentru a sprijini vânzările. Este fructul fuzionării spiritului marketingului şi comerţului şi trebuie să fie rezultatul unui parteneriat între distribuitor şi fabricant caracterizat prin: pragmatism şi preocupare (atenţie), rigoare şi imaginaţie (inovaţie) iar în traducerea limbii spaniole s-a considerat a fi marketingul punctului de vânzare. (Niţă, 2008, p.9)

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziţia consumatorului, obţinând o rentabilitate la investiţia făcută în magazine. Merchandisingul există atâta timp cât va exista vânzarea en-detaille, cu obiectivul de a obţine anumite beneficii. Tehnicile de merchandising au ca finalitate o continuare de argumentare şi influenţare asupra publicului, de o manieră constantă deşi vânzătorul nu este prezent sau nu există vânzător la punctual de vânzare. Comerţul de mâine va trebui să substituie argumentarea verbală cu cea vizuală. Un bun plan de merchandising este ca produsul să se prezinte singur şi să se ofere mai bine clientului.

Merchandisingul serveşte pentru a vinde mai mult şi mai bine în mod direct. Procesul de vânzare este, în mare parte, un proces de comunicare vizuală, acest simţ al cumpărătorului reprezentând 80% din percepţia umană, auzul implică 10% iar restul de 10% simţul tactil, mirosul şi gustul. Aceasta înseamnă că vizualul este fundamental pentru a vinde, la fel ca şi participarea clientului în procesul de cumpărare. Merchandisingul oferă această posibilitate prin apropierea mărfurilor de ochii şi mâinile cumpărătorilor.

În mod tradiţional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere. Astfel, eforturile comercianţilor se concentrau către modul de etalare a mărfurilor şi de alocare a spaţiului de raft din sala de vânzare.

Diferenţa dintre marketing şi merchandising

Marketingul elaborează politica de urmat în gestiunea vânzărilor, în timp ce prin intermediul aplicării merchandisingului se execută această politică, punând mărfurile în mişcare, promovându-le cu tehnicile corespunzătoare, utilizând elemente psihologice care generează impact asupra clienţilor, îi stârnesc interesul şi îl fac să cumpere. Merchandisingul împinge marfa către client.

Nu există o definiţie unanim acceptată. Au apărut o serie de controverse, deoarece prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vânzare, merchandisingul a depăşit barierele marketingului.

Una dintre cele mai cuprinzătoare definiţii este cea dată de Asociaţia Naţională de Marketing din SUA conform căreia, merchandisingul reprezintă “totalitatea tehnicilor şi previziunilor necesare pentru a de vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantităţile potrivite, la timpul potrivit şi la preţul potrivit”. Este vorba de aşa numita regulă a celor 5 R:

• R – the Right merchandise (marfa potrivită)

• R – at the Right place (la locul potrivit)

• R – at the Right time (la timpul potrivit)

• R – in the Right quantities (in cantiţăţile potrivite)

• R – at the Right price (la preţul potrivit)

Dacă marketingul este o politică de ansamblu, care porneşte de la examinarea cererii

de mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieţei, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi şi influenţarea consumului, merchandisingul constituie doar o parte din marketing şi cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor. Esenţialul în merchandising se referă la promovarea vănzărilor şi cuprinde activitatea de cercetare, studiu şi punerea în aplicare a tuturor ideilor şi iniţiativelor, care pot concura la îmbunătăţirea calitativă a activităţii magazinelor şi creşterii volumului vânzărilor.