Mixul de marketing și poziționarea pentru trei branduri recunoscute pe plan internațional - Coca-Cola, Pepsi-Cola și Starbucks

Conceptul mixului de marketing detine azi un loc central în teoria si practica marketingului.Creatorul său este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat initial, în 1957, douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, pretul, brandul, canalele de distributie, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistică, culegerea si analiza informatiilor.

În urma sintetizării realizate de E. J. Mccarthy, în 1960, s-a ajuns la o acceptie largă în ceea ce priveste structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei în patru piloni ai activitătii de marketing: produsul, pretul, plasarea (distributia) si promovarea (evoluată, azi, la conceptul de comunicare de marketing , promovare si educare a consumatorilor). Astfel mixul de marketing a ajuns să fie cunoscut sub denumirea generic de ,,cei patru P’’.

Un al cincilea ,,p’’este reprezentat de elementul pozitionării. Pozitionarea este actiunea de concepere a ofertei si a a imaginii companiei,astfel încât ele să ocupe o pozitie semnificativă si distinctă în mintea clientelei tintă.

În cele ce urmează este detaliat mixul de marketing si pozitionarea pentru trei branduri recunoscute pe plan international:Coca-Cola, Pepsi-Cola si Starbucks.

De asemenea o comparatie între mixurile de marketing ale celor trei branduri va arata particularitătile prin care acestea incearcă să îsi asigure o cât mai mare cotă de piată pe sectorul lor.

Cel dintâi (si posibil cel mai cunoscut brand) este Coca-Cola.Practic oricine a gustat ,,Delicioasa si Racoritoarea’’ băutură măcar o dată în viată.

Această băutură a fost inventată în anul 1886 de către farmacistul John Styth Pemberton.Conform legendei băutura a fost creată într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei farmacistului.Apoi acesta adus un borcan cu noul produs la farmacia ,,Jacob’s” de pe aceeasi stradă, unde a fost testat, declarat ,,excelent” si pus în vânzare cu cinci centi paharul. În mod intentionat (sau în mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adăugată apa carbonatata pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată ,,Delicioasă si Racoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.

Considerând că cei doi C vor arată bine în reclam Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca înregistrat ,,Coca-Cola”, ce este acum renumită.

Primul anunt publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invită cetătenii însetati să încerce ,,noua si populara băutură carbonatata”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia ,,Consumati”, ce era adăugată pentru a informa trecătorii că noua băutură era răcoritoare. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă portii pe zi.

Dr. Pemberton nu si-a dat niciodată seama de potentialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar înainte de moartea sa, în 1888, si-a vândut actiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul în totalitate al afacerii.

La bază,băuturile carbogazoase satisfac nevoia de sete,însă fiecare om este diferit si fiecare are propriile gusturi fiind dispus să plătească pentru a s-i le satisface.Acest lucru a dus la o diversificare a produsului Coca-Cola,atât la nivelui retetei băuturii dar si la nivelul ambalajului.

Varietatea produselor oferite depinde si de strategia de marketing adoptată de brand.

În cazul marketingului de masă Coca-Cola producea la un moment dat o singură băutură răcoritoare pt întreagă piată,sperând că va atrage consumatorii.

Ulterior Coca-Cola a trecut la marketingul bazat pe varietatea produselor.Coca-Cola a produs câteva băuturi răcoritoare îmbuteliate în ambalaje de diferite mărimi fiecare ambalaj fiind proiectat pentru a oferi varietate consumatorilor si nu neapărat pentru a viza anumite segmente de piată. Clientul are gusturi diferite care se schimbă de a lungul timpului,caută varietate si