Mystery shopping - piața dealerilor auto din Brașov

Cap. I

Noţiuni teoretice mystery shopping

1.1. Definirea noţiunii de “mystery shopping”

“Mystery shopping” este procedeul prin care se folosesc clienţi misterioşi ce se ghidează după scenarii prestabilite, evaluând, pe baza unor chestionare, integritatea şi loialitatea angajaţilor companiilor, operaţiunile pe care aceştia le întreprind, comportamentul angajaţilor în faţa clienţilor, calitatea produselor şi/sau serviciilor, precum şi a merchandisingului. De asemenea se măsoară proporţia în care sunt respectate şi aplicate reglementările interne ale companiei, conştienţa angajaţilor faţă de marcă şi organizaţie.

Mystery shopping s-a dezvoltat în domeniul cercetării de marketing, similar altor tehnici calitative sau cantitative, fiind încă de domeniul viitorului integrarea sa în categoriile riguroase ale tratatelor universitare. La origini, această tehnică de cercetare a fost de tip cantitativ. Mulţi autori o consideră şi astăzi ca fiind o tehnică exclusiv cantitativă, însă un număr la fel de mare de specialişti susţin că aplică această tehnică de cercetare în sfera studiilor de tip calitativ.

Astăzi întâlnim o creştere la nivel mondial a conceptului şi industriei cercetărilor de tip mystery shopping de aproape 1,5 miliarde de euro anual, utilizarea metodei fiind mult mai concentrată pe îmbunătăţirea serviciului oferit către clienţi decât pe încercarea eliminării hoţiei personalului angajat, prin introducerea raportărilor rapide pe Internet, a unor protocoale de reacţie, precum şi prin specializarea metodei pentru a se potrivi tot mai bine segmentului pe care este aplicată.

Studiile de tip mystery shopping au devenit şi pe piaţa românească o condiţie necesară în evaluarea resurselor de personal sau a calităţii serviciilor destinate clienţilor şi pot fi dezvoltate şi adaptate creativ fiecărei situaţii. Acest tip de studiu poate fi efectuat atât pe reţeaua de distribuţie sau la nivelul reprezentanţilor din teritoriu cât şi în interiorul organizaţiilor. În categoria studiilor de tip mystery shopping intră un ansamblu de servicii care sunt destinate evaluării atuurilor şi slăbiciunilor unei afaceri.

Auditul competiţional este realizat la sediul competitorului pentru furnizarea informaţiilor de evaluare a preţurilor, serviciilor şi performanţei.

Prin mystery shopping are loc studierea următoarelor aspecte: atitudinea angajaţilor faţă de clientelă; amabilitatea angajaţilor; discriminarea rasială, de gen sau de etnie; integritatea angajaţilor; timpul de servire; promptitudinea; calitatea prezentării produselor de către angajat; cunoştinţele angajaţilor despre produse; respectarea normelor de igienă; respectarea tehnicilor de vânzare; obţinerea unor informaţii despre concurenţă.

Mystery shopping nu este un studiu de piaţă care să se bazeze numai pe percepţii. Cu alte cuvinte dacă, ca urmare a implementării unui proiect de studiu de piaţă, reiese că un anumit magazin nu este preferat de clienţi din cauza comportamentului angajaţilor, un proiect de mystery shopping ajută la identificarea exactă a elementelor care stau la baza percepţiei clientului, şi implicit, la baza comportamentului angajaţilor: nu salută clienţii, nu sunt bine dispuşi, folosesc un limbaj neadecvat, ignoră clienţii, mănâncă în timp ce servesc clienţii. Pe baza informaţiilor obţinute în urma implementării unui proiect de mystery shopping pot fi construite mai departe programe de corectare a comportamentelor necorespunzătoare pentru a le îmbunătăţi.

Piaţa de mystery shopping sau a clienţilor sub acoperire este în plină expansiune în România, principalii clienţi fiind în continuare multinaţionalele, firmele româneşti neînghesuindu-se la un astfel de instrument. Existenţa acestor servicii formează şi o piaţă a muncii cu totul nouă în România: cumpărătorii spioni cu normă întreagă sau în regim de colaborare. Având în vedere că aceste persoane trebuie să arate ca nişte cumpărători obişnuiţi, aproape oricine poate fi cumpărător sub acoperire, pornind de la studenţi, salariaţi sau liber profesionişti şi până la pensionari sau şomeri. Singura condiţie solicitată este existenţa unui computer cu acces la internet şi a unei adrese de e-mail, pentru a primi formulare şi instrucţiuni de lucru şi pentru a transmite rapoartele de evaluare.

Este cunoscut, în general, sub numele de „măsurarea performanţelor“, fiind o formă de observare participativă, care foloseşte clienţi „falşi“/ instruiţi sau potenţiali clienţi pentru a monitoriza şi evalua interacţiunea dintre angajaţi şi clienţi – contact, procese şi proceduri folosite în livrarea de produse şi servicii. Accentul se pune pe observarea a ceea ce se întamplă sau nu, pe parcursul procesului de livrare a serviciilor respective, mai mult decât pe notarea atitudinii şi opiniilor în ceea ce priveşte experienţa serviciilor în sine;

Mystery shopping este folosit în mai multe scopuri, printre care cele mai importante sunt de a vedea cât de bine îşi fac treaba angajaţii companiei, cum este percepută calitatea produsului oferit şi cât de corectă este facută prezentarea acestuia, dacă mediul în care este primit clientul este atractiv, dacă materialele de la punctul de vânzare sunt corecte, dacă preţul produselor este vizibil şi corect.