Planificarea strategică în marketing

Planificarea strategică reprezintă procesul managerial care constă în formularea de obiective şi strategii pe termen lung, la nivelul organizaţiei, menite să aigure o relaţie viabilă între resursele proprii şi mediul ambiant favorabil dezvoltarii şi atingerii scopului său fundamental.

Obiectivul planificării strategice consta în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei, în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.

Marketingul joacă un rol foarte important în privinţa planificării strategice, deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Planificarea strategică este prima etapă a planificării de marketing şi ea defineşte locul activitaţii de marketing în structura organizaţiei.

Planul strategic are mai multe componente: misiunea firmei, cerinţele strategice, auditul strategic, analiza AS0A, analiza portofoliului, obiectivele şi strategiile. Toate acestea sunt atat ieşiri, cat şi intrări pentru procesul planificării de marketing.

a) Definirea misiunii firmei

Formularea misiunii reprezină de fapt declararea „scopului de a fi” al unei întreprinderi şi răspunde la întrebarea fundamentală „care este activitatea noastră?” Formularea clară a misiunii este esenţială pentru stabilirea eficientă a obiectvelor şi formularea strategiilor. Uneori denumită şi „formularea crezului” formularea misiunii releva ceea ce o întreprindere doreşte să fie şi pe cine doreşte să servească.

b) Auditul strategic

Auditul strategic se refera la culegerea informaţiilor vitale, necesare elaborării detaliate a obiectivelor şi strategiei unei firme.

Auditul extern analizează macromediul şi mediul în care operează o firma. Auditul intern analizează toate aspectele care ţin de firma respectivă.

Analiza SWOT – evaluarea globală a atuurilor, slăbiciunilor, ocaziilor şi ameninţarilor cu care se confruntă o companie se numeşte analiza SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats).

c) Prezentarea portofoliului firmei

Portofoliul este format din totalitatea activităţilor şi produselor sale, făcând legătura între strategia generală şi strategiile subunitare ale firmei. Portofoliul ideal face ca atuurile şi slabiciunile să corespundă ocaziilor create de mediul firmei. Aceasta trebuie să analizeze structura portofoliului său actual şi să stabilească dacă este necesar sau nu să facă investiţii mai multe şi să elaboreze strategii de dezvoltare în vederea adăugării unor produse sau activitaţi noi la portofoliu.

Metoda Boston Consulting Group – folosind această metodă, o firmă îşi clasifică toate USA în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de piaţă prezentată. Pe axa verticală, rata de creştere a pieţei reflectă activitatea de creştere a firmei, iar pe axa orizontală, cota relativă de piaţa prezintă soliditatea poziţiei acesteia pe piaţa respectivă.

Prin împărţirea matricei vom distinge patru categorii de USA:

1) vedetele (stars) sunt activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta.

2) vacile de muls (cash cows) sunt cele care înregistrează o creştere slabă aflandu-se în faza de maturitate sau de declin şi necesită puţine investiţii noi. Sunt activităţi deosebit de rentabile în măsura care întreprinderea ocupă o poziţie dominantă.

3) dilemele (question marks) reprezintă unitaţile firmei care operează pe pieţe cu creştere rapidă dar au o cotă relativă de piaţă redusă. Majoritatea afacerilor debutează cu dileme, firmele încercand să pătrundă pe pieţe cu creştere rapidă, care au deja un lider.

4) pietrele de moară (dogs) sunt activitaţile sau produsele cu cotă mică de piaţă, consum mic de capital, negenerand flux stabil de lichiditaţi. Sunt acivităţi cu rentabilitate nulă sau chiar negativă.

d) Formularea obiectivului

Managerii folosesc termenul de obiective pentru a desemna scopuri mai precis cuantificate, din punct de vedere al mărimii şi al duratei termenului de realizare.

Majoritatea unităţilor de activitate au în vedere un mix de obiective: profitabilitatea, creşterea vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, reducerea riscului şi inovarea. Firma îşi stabileşte obiectivele, după care îşi desfăşoară activităţile în funcţie de ele – ceea ce se numeşte management prin obiective.

e) Formularea strategiei

Concentrarea strategică ajută la identificarea modalităţilor de creştere a vânzarilor şi profitului. Pentru cresterea profitabilităţii există două posibilitaţi: creşterea productivitaţii si creşterea volumului activităţii.

Modelul propus de M Porter a încadrat toate strategiile în trei tipuri generice:

- strategiile supremaţiei în materie de costuri- Firma se străduieşte să înregistreze cele mai scăzute costuri de producţie şi distribuţie, astfel încat preţul produselor realizate să fie sub cele ale concurenţei şi să căştige o cota cât mai mică de piaţă.

- Strategiile de diferenţiere – firma se concentrează asupra obţinerii unor performanţe superioare în ceea ce priveşte o serie de avantaje oferite clienţilor

- Strategiile de concentrare – firma se concentrează asupra unuia sau mai multor segmente înguste ale pieţei, şi nu asupra pieţelor mari.