Politica Promoțională

CAPITOLUL I

POLITICA PROMOŢIONALĂ

În sistemul relaţiilor cu mediul economic-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa. Aceasta presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor precum şi acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum şi de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitaţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională-componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

1.1. ROLUL PROMOVĂRII

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale in mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni, promovarea fiind apreciată ca fiind „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa comportamentul. În marketing promovarea este folosită pentru:

- furnizarea de informaţii. Atât cumpărătorii cât şi vânzătorii beneficiază de pe urma funcţiei informative îndeplinite de promovare: cumpărătorul primeşte informaţii despre produsele noi ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite.

- stimularea cererii este cel mai evident şi direct scop al promovării: markerii vor să li se cumpere produsele, şi pentru aceasta , încearcă să influenţeze oamenii în direcţia trecerii la o astfel de acţiune.

- diferenţierea produsului. Este bine ştiut faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeaşi categorie, ofertantul îşi poate permite să ceară un preţ mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici un consumator de rând nu are o motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia să facă diferenţierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informaţii. Această funcţie devine cu atât mai importantă cu cât produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei diferenţe veritabile între mărcile diverşilor producători (produsele agricole, energia electrică sau energia termică, spre exemplu), iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei indivizilor.

- aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună pentru mesajele promoţionale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.

- contracararea concurenţilor. Pepsi şi Coca-Cola, de exemplu, sunt angajate într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor-care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celeilalte.

- neutralizarea informaţiilor defavorabile. Uneori publicul deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile aplicând clasica tehnică a zvonului. Pentru atenuarea efectului acestora, se utilizează instrumentele promoţionale.

- atenuarea fluctuaţiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere şi pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon pot apela la promovare.

- influenţarea comportamentului public. În această categorie se includ: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză pe drumurile publice.

Acţiunile promoţionale au o importanţă deosebită, în absenţa lor, putând să apară dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.

1.2. STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele produsului sau serviciului oferit şi să “poziţioneze cu grijă aceste avantaje în conştiinţa fiecăruia”. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - în literatura de specialitate -a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare: natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii. În funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: publicitatea; promovarea vinzarilor; relaţiile publice; utilizarea mărcilor; manifestările promoţionale; forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.