Program de fidelizare a clienților companiei Astral Telecom

Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii

Indiferent că este vorba de recrutarea de noi clienţi cu costuri minime, de motivarea suplimentară a acelora care au tendinţa să migreze spre concurenţi, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienţi, de a vinde mai mult clienţilor existenţi datorită extinderii ofertei sau de a profita de creşterea segmentelor pentru a lărgi portofoliul de servicii adresate clienţilor, managementul relaţiilor cu clienţii trebuie să furnizeze un răspuns operaţional eficient, în perspectiva ajustării la obiectivele organizaţiei.

Pentru cele trei tipuri de programe CRM- atragerea de noi clienti, fidelizarea clienţilor existenţi şi creşterea valorii aportate de clienţi prin intermediul vânzărilor încrucişate şi adiţionale - obiectivul unei politici operaţionale de management a relaţiilor cu clienţii trebuie să asigure o coerenţă a lanţului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de contact cu clienţii la tactici operaţionale eficiente.

Atragerea noilor clienţi

Dezvoltarea sectorului telecomunicaţiilor şi globalizarea pieţelor oferă consumatorilor posibilitatea de a alege uşor şi repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. În acest context, reuşita comercială necesită o rapiditate şi flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticată şi la exigenţe din ce în ce mai mari. Unul dintre factorii esenţiali care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa de a-şi lărgi baza de clienţi. Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin care o firmă poate intra în declin. Principiul atragerii clienţilor este următorul: „A propune cea mai buna ofertă, celei mai reprezentative ţinte, la cel mai bun moment şi cu cea mai bună argumentaţie.”

Chiar dacă formula de mai sus este uşor de reţinut, se dovedeşte adesea că este dificil de pus în practică. O atragere de noi clienti reuşită nu se rezumă doar la valorile generate de o primă vânzare. Ea trebuie mai degrabă considerată ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziţii, şi pe de altă parte, va oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând astfel o creştere în viitor. Intr-adevăr, rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienţilor este legată de suma totala cheltuită în timpul ciclului de viaţă de către fiecare client. Rata de rentabilitate a unui program CRM (ROI – Return on Investment) reprezintă cel mai important indicator în cadrul strategiilor CRM şi se calculează prin împărţirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la valoarea investiţiilor necesare atragerii şi fidelizării acelui client.

Acest indicator trebuie să aibă obligatoriu o valoare de peste 100%; o valoare a sa de peste 200% demonstrează o eficacitate mare a respectivului program CRM.

Schema valorii aportate de un client în această primă etapă a ciclului de viaţă a clientului este redată în schema de mai jos:

Figura 1. Valoarea aportată de clienţi în prima etapă a ciclului de viaţă

Atragerea clienţilor reuşită trebuie considerată ca o primă etapă strategică a managementului ciclului de viaţă al clienţilor; este esenţial ca în orice firmă sa se dezvolte o „mentalitate de atragere a clienţilor”. În această etapă, este necesară o segmentare fină a pieţei şi poziţionarea pe clienţii susceptibili a se transforma în clienţi fideli. Firma trebuie să asigure în această fază iniţială oferte de calitate care sa inducă clienţilor o imagine pozitivă. Clienţii care cumpără pentru prima data un produs sau serviciu sunt circumspecţi; din aceasta cauză, impresia lor trebuie să fie pozitivă, o singură eroare a firmei în acest stadiu riscând să antreneze pierderea iremediabilă a clienţilor.

După contactele viitoare cu clienţii, de exemplu în cadrul unui serviciu de asistenţă tehnică, obiectivul va fi de a construi o relaţie bazată pe încredere, asigurându-i că au făcut cea mai bună alegere. Eficacitatea programelor de management a valorii clienţilor se evaluează după impactul asupra valorii ciclului de viaţă şi nu doar în termenii de beneficii imediate.