Program de promovare a vânzărilor - Tchibo

1. Tchibo - scurta prezentare

Tchibo a intrat pe piaţa românească în anul 2000, iar în 2001 a înfiinţat sediul în Bucureşti. Reclamele TV timpurii şi campaniile promoţionale precum şi degustările au făcut ca marca să fie repede recunoscută la nivelul întregii ţări. Produsele sunt vândute prin intermediul partenerilor comerciali, în întreaga ţară. Astăzi, Tchibo este prezentă în toate segmentele pieţei de cafea prăjită şi instant, cu amestecuri de cafea adaptate gusturilor naţionale.

Cu un spirit antreprenorial constant, la Tchibo, clienţii sunt trataţi cu "O nouă experienţă în fiecare săptămână". Brandurile sale de succes la nivel mondial sunt: Tchibo, Gala von Eduscho si Davidoff Café. Brandul Tchibo acopera segmentul premium, Gala von Eduscho este pozitionat ca un brand ce te rasfata, iar cafeaua de lux, Davidoff Café, acopera segmentul super premium. In continuare voi prezenta principalele sortimente ale fiecarui segment in parte:

• Super premium segment: Davidoff Café, Davidoff Café Rich Aroma, Davidoff Café Espresso 57

• Upper premium segment: Tchibo Exclusive Gusto Originale,Tchibo Exclusive Origins

• Premium segment: Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Decafeinizată

• Upper mainstream segment: Tchibo Gold Selection

• Mainstream segment: Tchibo Family, Tchibo 3 in 1

• Upper-mainstream segment: Edusho Dupla, Eduscho A la Carte

• Economy segment: Wiener Extra.

2. Obiective

Obiectivele pe care Tchibo şi le propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează consumatorul final. Principalele obiective urmărite sunt:

• Încercarea produsului

• Dezvoltarea fidelităţii

• Sporirea accesibili¬tăţii produsului

• Îmbunătăţirea imaginii de marca a produsului sau întreprinderii

• Segmentarea clientelei

• Transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi,

• Informarea consumatorilor;

• Creşterea vânzărilor.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul. Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri:

• utilizatori ai altei mărci de cafea;

• utilizatori ai altor categorii de produse (de exemplu ness);

• persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.

Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.

Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţul redus, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii. Este greu de crezut că activităţile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei mărci. Acţiunea de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care exstă mărci foarte asemănătoare vor produce pe termen scurt o puternică înviorare a vânzărilor dar nu vor oferi o creştere durabilă a cotei de piaţă.

În cazul pieţelor pe care există mărci forte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp cotele de piaţă ale diferitelor firme. Comercianţii consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă. În consecinţă, o mre problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în care trebuie să împartă bugetul disponibil între activităţile de reclamă şi activităţile de promovare a vânzărilor.

Există şi dovezi că preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse. În mod obişnuit ele permit realizarea, pe termen scurt a unui volum de vânzări, care însă nu se menţine în timp. Concurenţii care deţin cote mici de piaţă găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-şi pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieţei. De altfel, ei nu pot obţine spaţiu pe rafturile magazinelor

dacă nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente. Concurenţa în domeniul preţurilor este utiliztă adesea de către micile mărci care încearcă să-şi sporească cota de piaţă, însă ea este mai puţin eficientă în cazul agenţilor economici care deţin poziţii de frunte pe piaţă pentru o întreagă categorie de produse, agenţi a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii. Urmarea este că, multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul că sunt forţate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât şi-ar dori.

Aşadar, obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care la rândul lor, derivă din obictivele de marketing aferente produsului în cauză. Deci, obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor depind de tipul pieţei ţintă pe care vor fi comercializate produsele respective.