Proiect Marketing Turistic

Capitolul I

Promovarea turistică

Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea e a furniza clientelei toate genurile de informaţii, sfaturi şi îndemnuri prin intermediul cărora aceasta să fie atenţionata de existenţa unei anumite oferte, sa i se trezească interesul în legatură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să i se creeze convingerea că ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele şi să o determine să ia decizia de cumparare.

Acţiunile promoţionale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizeaza atat atragerea unor noi c1ienţi, cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin reţelele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de c1ienti ţintă. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă lent la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, zonal, national şi chiar internaţional). Tocmai de aceea, în efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale şi naţionale ale statelor interesate în atragerea turiştilor (de genul OPT - Oficiului pentm Promovarea Turismului ¬de la noi din ţară), ci chiar unele organisme internaţionale, cum ar fi:

CET (Commission Europeenne du Tourisme), PATA (Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism Association) şi altele, susţinute inc1usiv de Organizatia Mondiala de Turism (OMT). Aducerea pe primul plan a principiului celor trei C (continuitate - convergenta - coordonare) este rezultatul unei astfel de maniere de promovare, efectele ei fiind cu atât mai benefice cu cât e respectat mai strict acest principiu.

Fiind orientată în primul rând spre turiştii potenţiali, promovarea nu va neglija în nici un caz comercianţii şi ceilalţi intermediari.

Date fiind legaturile foarte strânse dintre promovare şi vânzări, la fel ca în celelalte domenii de activitate, în turism pot fi puse în evidenţă două stiluri promotionale distincte:

• promovarea imaginii, având în centrul atenţiei destinaţiile turistice pe care urmareşte sa le facă pe larg (şi cât mai favorabil) cunoscute;

• promovarea vânzărilor, care implica nemijlocit operaţiunile de comercializare.

În timp ce promovarea este o acţiune care preocupă pe toţi cei implicaţi în turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesioniştilor.

1.1. Obiectivele promovării

Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, întreaga acţiune presupunând definirea cu atenţie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat şi efectele scontate derivând direct din acestea.

Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuală şi financiară a tuturor firmelor care asigură "fabricarea" produselor turistice integrale.

Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice î1 constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacă o agenţie turistică îşi fixează ca obiectiv general creşterea numărului de clienţi, ea trebuie să aibă în vedere, mai întâi, cel puţin trei niveluri ale clientelei (cea aparţinând ei, cea aparţinând concurenţei şi cea care încă nu s-a hotărât să facă turism), putându-şi formula apoi cel puţin patru strategii diferite de marketing:

I) întărirea fidelităţii clientilor proprii;

2) mărirea numărului de ocazii în care clienţii ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism;

3) atragerea clienţilor firmelor turistice concurente;

4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori (mai întâi potenţiali, iar apoi efectivi).

Pasul următor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat într-un consumator fidel:

1) cel cognitiv, în care obiectivul promovării este atragerea atenţiei nonconsumatorului, aducându-i-se la cunoştintă faptul că firma şi serviciile sale există şi îi pot sta la dispoziţie;

2) cel afectiv, în care, în urma identificării şi cunoaşterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie să fie trezirea interesului şi dorinţei de a deveni clientul potenţial al firmei;

3) cel comportamental, în care, utilizând cele mai efieiente metode de convingere, obieetivul ţintă este transformarea clientului potenţial în client efectiv fidel.

Dacă se decide ca promovarea să fie realizată prin intermediul publicităţii. obiectivele acesteia vor fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizâmdu-¬se o concretizare a lor de următoarea manieră (de exemplu):

1) În stadiul cognitiv:

• informarea a încă 30% din populaţia zonei despre existenţa şi profilul firmei;

• înştiinţarea a circa 50% din actualii clienţi ai firmei asupra deciziei de a Ie oferi noul produs turistic “voiaje în Delta Dunării”;

2) În stadiul afectiv:

• transmiterea repetată, într-un număr de 10 săptămâni consecutive, a unui film publicitar de 55 de secunde cu imagini inedite din Deltă;

• informarea a cel puţin 80% din vânătorii şi pescarii din zonă că pe timpul voiajelor vor fi organizate ieşiri la vânătoare şi pescuit;

3) În stadiul comportamental:

• înştiinţarea populaţiei interesate că 75% din rezervările de locuri în centrele de cazare şi masă din Deltă se pot face până la data de 25 septembrie.

• aducerea la cunoştinţa clientelei că grupurile de turişti vor beneficia de reduceri ale tarifelor cu 25%.

Este indicat ca obiectivele promovării să fie cuantificate în cât mai mare proporţie, pentru a se putea asigura controlul îndeplinirii lor.

1.2. Rolul informării în promovarea turismului

Concluzia principală care se desprinde din cele prezentate în paragraful anterior este aceea că activitatea de promovare este înainte de toate o activitate comunicaţională, informarea clientelei în legătură cu produsul şi firma care-l furnizează fiind unul din obiectivele ei de primă importanţă. Aceasta se poate realiza pe căi şi cu mijloace multiple, sub formă verbală sau scrisă, vizuală sau auditivă, directă sau indirectă etc.

Rolul centrelor de informare

Firmele, organizaţiile şi instituţiile interesate în promovarea pe scară largă a turismului îşi organizează, aproape fară excepţie, centre de informare (puncte, birouri sau oficii), având caracter permanent sau ocazional.

1) Centrele permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate în localităţile, zonele şi ţările în care clientela turistică este cea mai numeroasă, ele imbrăcând, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (gratuit, de regula), pe toate căile (faţă în faţă, telefonic, prin pliante şi broşuri) informaţii (dintre cele mai bogate şi diverse) utile clientelei turistice, atât în localităţile emitente, cât şi în cele receptive, antrenând în sistemul de distribuire a acestora agenţiile de voiaj, transportatorii auto, ¬maritimi, feroviari etc., unele organisme naţionale (OPT, camere de comerţ, ¬uniuni patronale), asociaţiile de consumatori, sindicatele, automobil-cluburile etc.

2) Punctele ocazionale de informare se prezintă sub forma saloanelor şi standurilor.

a) Saloanele (denumite şi foier-uri sau expoziţii) de vacanţă sunt puncte de informare de primă importanţă la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea să contacteze direct o bună parte din clientela potentială şi, mai ales, intermediarii (profesioniştii) interesaţi în distribuirea produselor ¬turistice. Ele se organizează mai cu seamă înaintea vacanţelor (de vară sau iarnă) ori marilor sărbători, fiind manifestări (de amploare mai mare sau mai mică) de cea mai inaltă eficienţă sub aspect comunicaţional.

În funcţie de modul de organizare, ele se impart în:

• regulate, organizandu-se la intervale de timp relativ constante;

• neregulate, datele de deschidere-închidere variind.

După gradul de specializare, se disting:

• saloane universale (polivalente), in cadrul cărora sunt promovate mai multe genuri de turism;

• saloane specializate sau tematice, care promovează doar câte un singur tip de turism (camping, sporturi de iama etc.).